Errores en una crisis de redes sociales

Hace un par de horas me enteré de un lamentable hecho de discriminación en la ciudad.

Según los mensajes en redes sociales, el Restaurante Taquino, ubicado en el barrio El Poblado, había solicitado el retiro de un comensal, argumentando que su aspecto no era el adecuado para frecuentar el lugar.

Este hecho generó indignación y rechazo en los demás comensales y, posteriormente -gracias a la capacidad de distribución de mensajes de las redes sociales- de otros ciudadanos.

El inicio de la crisis

La crisis de la marca (que es donde quiero enfocar este texto) empezó con la publicación en Facebook de la ciudadana Valeria Lotero.

En su mensaje, la señora Valeria expone la situación, y narra las expresiones de rechazo contra el restaurante y solidaridad con el comensal que fue agredido.

(Nota: infortunadamente, la publicación fue eliminada por el usuario)

La intención de esta primera publicación fue manifestar el rechazo e invitar a un grupo de amigos y seguidores a una reflexión sobre los valores que hacen falta en la sociedad. Al menos así lo interpreté.

“Si seguimos así esto nunca va a cambiar, si seguimos tolerando y justificando la discriminación, si seguimos dándole más valor a ciertos clientes y personas por su poder adquisitivo no valemos nada como seres humanos”, Valeria Lotero

Sin embargo, el asunto tomó mayor alcance y, al momento de escribir esta entrada (17 horas después), la publicación contaba con casi 110.000 comentarios y había sido compartida cerca de 560.000 veces.

Sin lugar a duda, estaba presenciando un mensaje viral.

El gobierno acentúa la crisis de la marca

Como suele suceder con la actual administración municipal, el alcalde de Medellín, Federico Gutiérrez, se pronunció sobre el hecho a través de su cuenta Twitter:

Aunque no mencionó el restaurante (Valeria Lotero tampoco lo hizo), la marca tenía ahora otro gran “impulso” negativo en redes sociales.

Al momento, el trino del Alcalde llevaba 680 retweets, 122 mensajes y más de 1800 “Me gusta”. Y aunque no tiene las mismas cifras del primer mensaje, el impacto -seguro- fue mayor.

Cabe anotar que el alcalde hace uso de la etiqueta #YoSoyDonJosé -que ya era tendencia nacional- y, de una u otra forma, conecta con la conversación e invita a los demás usuarios a unirse a la voz de rechazo.

¿Y dónde están los dueños de la marca? Por ningún lado aparecen.

Crisis en medios de comunicación masiva

Y la crisis de marca continuaba el crecimiento.

Ahora eran los medios de comunicación quienes hacían presencia en el hecho. La agenda de contenidos del día abrió un espacio para el caso de don José y el Restaurante Taquino.

Uno de los medios que publicó el hecho fue La F.M. La noticia presenta el testimonio de Eliana Calvache, una de las empleadas del lugar.

Nuevamente, la imagen de la empresa sufrió un “impulso” negativo.

Por cierto, quiero hacer una claridad: este texto busca presentar una valoración personal sobre la crisis que está sufriendo la marca. En ningún momento acepto el comportamiento discriminatorio del restaurante. Menciono, de manera explícita, mi rechazo contra el trato que obtuvo don José.

Continuemos…

Siendo el mediodía, los noticieros televisivos -tanto locales como nacionales- ampliaron la discusión e invitaron a otras personas a opinar. El asunto ya era de interés nacional.

A esta hora (12:50 p.m. del 8 de mayo de 2018), no me he enterado de un pronunciamiento oficial de la marca. El gerente del Restaurante no ha aparecido. Y si lo ha hecho, su mensaje no ha tenido el suficiente impacto para llegar a quienes seguimos la noticia en medios digitales.

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Aparecen las cuentas falsas en Facebook

Para ajustar la crisis del Restaurante Taquino, empezaron a aparecer páginas Facebook que -a todas luces- son falsas y solo buscaban desprestigiar (aún más) el comercio.

En lo que llevo de seguimiento al hecho (unas tres horas), se han creado siete páginas en esta red social. La mayoría utilizan una misma imagen y discurso.

Lo complejo es que las publicaciones de esta página son amenazantes y provocan mayor rechazo por parte de los ciudadanos.

Claramente, la situación se salió de las manos. No quisiera estar en el lugar del asesor en comunicaciones del comercio en cuestión.

Aquí algunas publicaciones:

Nota: comparto estas evidencias como imagen pues es posible que en el futuro desaparezcan.

Qué hacer en casos de crisis digital

Inicialmente, aclaro que este texto no pretende hacer un análisis riguroso sobre cómo actuar en crisis en medios digitales. Tendría que tomar un poco más de tiempo en la investigación y escritura.

Sin embargo, hay algo claro: el silencio de la marca ha sido fatal para ella. En menos de 20 horas, el Restaurante Taquino fue tendencia (negativa) nacional en Twitter y Facebook, e hizo parte de la agenda de contenidos de medios locales y nacionales.

Al no existir un pronunciamiento oficial de la marca, la única versión es aquella que parte de la mención (y evidencias) que comparte Valeria Lotero y refuerza la Alcaldía de Medellín.

Como comunicador, considero que las primeras acciones a realizar en una crisis de medios son:

• Si no lo ha hecho, activar el observatorio de medios. Esto es, verificar -en tiempo real- qué está pasando con la marca en los diferentes canales, tanto digitales como tradicionales.
• Investigar en detalle la situación inicial y tomar una posición oficial (esto incluye a empleados, administradores y accionistas). Sea una disculpa o una defensa, hay que tomar una posición.
• Contactarse con los afectados directos de la situación. Valeria Lotero y don José, como mínimo, debieron ser contactados en un primer momento. Este contacto debe ser amable y conciliador.
• Emitir un pronunciamiento público, dirigido a la comunidad afectada y a los medios de comunicación.
• En caso de tener culpa, proponer acciones de mejora inmediata y destacar los valores y acciones de responsabilidad social de la empresa.

Pueden ser muchas acciones, pero deben ejecutarse en corto tiempo. En caso contrario, la crisis escalará a dimensiones inmanejables, como creo que está pasando en este momento.

El aprendizaje de esta situación es: “dar la cara”.

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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