Modelo de valoración del impacto y satisfacción (p.1)

Uno de los mayores desafíos de un comunicador organizacional es demostrar (a propios y extraños) el impacto y satisfacción que está logrando (o no) con su proyecto de comunicaciones. Llevar a números e indicadores un intangible es algo complejo, pero no imposible.

Inicialmente considero preciso mencionar que los indicadores de gestión de una oficina de comunicaciones no deben relacionarse única y exclusivamente al número de medios, ediciones, emisiones y –con los medios digitales- “Me gusta”. Repito: no deben relacionarse única y exclusivamente; tampoco los estoy excluyendo del informe de gestión.

Lo anterior (el número que arrojan los medios) es tangible, en el entendido que fácilmente puede identificarse, valorarse, medirse y explicarse.

Pero lo complejo es medir es esa percepción, satisfacción y experiencia de las audiencias con el trabajo que día a día realiza una oficina de comunicaciones. Temas como oportunidad, pertinencia y claridad del contenido no se manifiestan necesariamente en el número de ediciones,… al menos no en el corto plazo.

¿Qué más debe medir una oficina de comunicaciones?

Desde mis estudios profesionales, estoy convencido que la comunicación no vende (en términos comerciales y mercadeo), así que no puede medirse en estos términos.

Sin embargo, así lo exigen (y persuaden) algunos profesionales. Entonces sí, está bien: los comunicadores vendemos. El tema es que vendemos historias, sensaciones y emociones y eso es lo que tenemos que medir.

Hace dos días estuve reunido con mi colega Lina María Uribe (@LinaUribe9). La pregunta que nos convocó fue: “¿Cómo desarrollamos la encuesta de satisfacción para el público interno de nuestra organización?”. Menudo problema para mí, pues nunca había diseñado “formalmente” un recurso de estos.

Fue entonces cuando inicié una amplia observación a los procedimientos que realiza la oficina de comunicaciones que lidera Lina. Allí pude identificar que –afortunadamente- el proceso expone en detalle y claridad los procedimientos, actividades, estrategias, responsables y metas. Este diseño estratégico facilitó –indudablemente- el trabajo.

Luego empecé a preguntar: ¿Qué es satisfacción? ¿Qué es lo que se quiere lograr después de conocer la satisfacción de público interno?

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Las repuesta construidas entre ambos arrojaron algunas ideas:

• Justificar nuestra presencia en la organización. Es decir, identificando y presentando datos sobre la satisfacción de la audiencia podemos –en palabras sencillas- justificar nuestro salario. Bueno, siendo más estratégico, se puede decir que se justifica la existencia de una oficina de comunicaciones en la institución.
• También se logra conocer las debilidades y amenazas que recoge el actual plan de comunicaciones y tomar medidas preventivas y correctivas puntuales. Esto –siguiendo con un lenguaje sencillo- termina siendo: “Justificar nuestra continuidad en el puesto”.
• La satisfacción puede medirse… y está asociada al deseo o gusto por algo. Es decir, las estrategias de comunicación deben generar, además, gusto y deseo en la audiencia. Fácilmente pudimos identificar valores como la oportunidad, la pertinencia y la sencillez como características que generan gusto”.

La propuesta de Modelo

Tomé un papel y un lápiz y traté de llevar el proceso de comunicaciones y la necesidad de conocer la satisfacción de la audiencia en un escenario visual, teniendo presente que los elementos deberían reflejar el flujo de trabajo, las exigencias de la oficina de calidad y la necesidad de la Dirección por conocer qué estamos haciendo.

Después de tres hojas rayadas, aquí está el resultado:

Ya tenía claro qué era lo que necesitábamos para iniciar nuestra encuesta de satisfacción.

Nota:

En unos días presentaré la segunda parte de mi propuesta. Te invito a seguirme en @juancadotcom para estar enterado de lo que escribo y comparto.

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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