Ciclo de vida de un producto

¿Te has preguntado por qué aquel teléfono que revolucionó el mercado hace cinco años hoy permanece apagado, sin cargo y en un rincón? ¿O por qué ciertas aplicaciones que utilizabas a diario terminaron despareciendo de tu pantalla de inicio?

En el ecosistema empresa, nada permanece estáticos. Los productos y servicios nacen, capturan la atención de la audiencia, alcanzan su máximo punto y, eventualmente, desaparecen para dar lugar a otras innovaciones.

Comprender esta dinámica no es solo un asunto teórico para un examen universitario; es la herramienta estratégica para diseñar campañas de marketing, construir interfaces de usuario y tomar decisiones gerenciales con precisión.

Ya sea que estés iniciando tu startup, gestionando una marca o diseñando la experiencia de contenido, saber en qué etapa se encuentra el producto marcará la diferencia entre el éxito y el fracaso.

En este artículo vamos a conversar sobre el «Ciclo de Vida del Producto» (CVP), sus características, sus aplicaciones y los datos clave que necesitas para anticipar cambios en el mercado.

¿Qué es el Ciclo de Vida de un Producto?

El Ciclo de Vida del Producto es un modelo teórico que describe el curso de las ventas de un bien o servicio a lo largo de su trayectoria comercial en el mercado. Inicia desde la presentación a la audiencia hasta el momento de su retirada.

Según Philip Kotler, el CVP es el trayecto comercial que abarca la existencia del producto y sirve de termómetro para que las organizaciones determinen si se debe inyectar capital, reestructurar la propuesta de valor o descontinuar las ofertas para evitar pérdidas.

Para comprender el concepto desde la comunicación y el diseño de experiencia de usuario (UX), piensa en el CVP como la curva de audiencia de un programa televisivo o un podcast.

En el episodio piloto (que es la introducción), inviertes recursos dpara la producción y promoción sin tener una audiciencia garantizada.

Si la apuesta engancha, el público se multiplica y el programa apuessta por patrocinadores (una etapa de crecimiento).

Con el tiempo, el producto editorial alcanza un pico de audiencia fiel y el formato se estabiliza (momento de madurez).

Sin embargo, si no existe innovación constante y la «fórmula es repetitiva», la audiencia migra a otras alternativas hasta que el programa sale del aire (etapa de declive).

El economista alemán Theodore Levitt argumentó que los productos, al igual que los organismos vivos, requieren de estrategias de supervivencia y gestión diferenciadas según la fase biológica en la que se encuentren.

¿Cuáles son las 4 fases del ciclo de vida?

Como ya se mencionó, el modelo se divide en cuatro etapas secuenciales:

1. Introducción. Es el punto de partida, cuando se lanza el producto. Las ventas son bajas, el crecimiento de clientes es lento y los costos operativos son elevados, pues aquí hay un despligue en mercadeo y publicidad considerable. La idea es lograr penetración en el mercado meta.
2. Crecimiento. El producto gana tracción. Las ventas comienzan a crecer, la marca se posiciona y los canales de distribución se expanden. En este punto la empresa comienza a recibir utilidades. Para este punto, el objetivo es maximizar la cuota de mercado y mejorar el producto antes que la audiencia reaccione.
3. Madurez. Es la parte más alta del ciclo. Las ventas están en el nivel más alto y la curva tiende a estabilizarse. La competencia es intensa y el mercado está saturada de competidores y sustitutos. En este punto, la empresa centra sus esfuerzos en preservar su participación en el mercado, acudiendo a estrategias de fidelización de clientes e integrando pequeñas innovaciones en su producto.
4. Declive. Las ventas se reducen significativamente, sea por el cambio de preferencias de los usuarios, la obsolencia o el surgimiento de nuevas tecnologías o nuevas regulaciones gubernamentales, entre otros. El reto en esta fase es decidir si el producto continúa luego de un rediseño, si se sustituye o si se retuira definitivamente.

De acuerdo con investigaciones relacionadas con la adopción tecnológica, realizadas por Pew Research Center, la hoy día la transición entre las etapas de madurez y declive es más corta debido a la velocidad con la que los consumidores adoptan alternativas digitales y herramientas emergentes.

Origen del concepto

El concepto se remonta a mediados del siglo XX. Aunque varios teóricos de la administración y el mercadeo abordaron la obsolencia de los producutos y el comportamiento de las ventas en los años 50, fue en 1965 cuando Theodore Levitt presentó formalmente la matriz analítica del CPV.

Para Levitt, las empresas solían comenter el error de gestionar sus productos como si el éxito fuera eterno; cuando era inevitable que en algún momento, sin fidelización o innovación, el producto llegaba a su momento de declive.

Esta perspectiva transformó, entre otras disciplinas, el marketing, pues pasó de ser una mera técnica de ventas a un ejercicio basado en el mercado y el diseño de la propuesta de valor.

¿Cómo aplican el ciclo de vida del producto las grandes marcas?

El modelo CVP no es una mera teoría o abstracción conceptual; este guía la toma de decisiones en las empresas líderes, especialmente en la industria tecnológica.

El ciclo de vida del producto según el iPhone.

• Introducción: cuando Apple presentó su primer iPhone (2007), la empresa invirtió grandes sumas de dinero en publicidad para educar al consumidor sobre las pantallas táctiles.
• Crecimiento: a medida que el mercado adoptó el concepto y el nuevo comportamiento, la empresa expandió su distribución a nivel global, logrando ingresos muy superiores a lo esperado.
• Madurez: para sostener y evitar el estancamiento del producto, los de Cupertino diversificaron el ecosistema con productos complementaciones como el iPad y servicios de suscripción.
• Declive: en los modelos que entran en obsolencia, la compañía reduce la pauta publicitaria y establece un plan de descontinuación.

Datos curiosos

• La «falsa muerte»: ten presente que no todos los productos que entran en declive desaparecen. El disco de vinilo (comúnmente conocido como el LP), por ejemplo, pasó por un declive casi total frente al CD y al streaming, pero resurgió décadas después como un bien de nicho de alto valor para coleccionistas, logrando una nueva etapa de crecimiento.
• Productos que nunca envejecen: marcas como Coca-Cola o el bicarbonato de sodio parecen lograr una «madurez eterna». El éxito aquí no está en el rediseño del producto, sino en el rediseño del empaque y las campañas de comunicación y marketing que modifican la experiencia del usuario frente al producto.

Lo que no puedes olvidar sobre el Ciclo de Vida del Producto

El Ciclo de Vida del Producto es el marco que te permite diagnosticar la salud comercial de cualquier propuesta en el mercado para tomar decisiones estratégicas fundamentadas.

• Diagnóstico oportuno: identificar la etapa correcta evita decisiones equivocadas, como gastar presupuestos masivos en un producto en declive o descuidar la fidelización en la madurez.
• 4 etapas dinámicas: cada fase (introducción, crecimiento, madurez y declive) exige objetivos, presupuestos y enfoques de comunicación completamente distintos.
• La innovación es la clave: la única forma de evitar que la fase de declive destruya la rentabilidad de una empresa es iterar la propuesta de valor y diversificar el portafolio a tiempo.

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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Licencia: Esta publicación, escrita por Juan Carlos Morales Saldarriaga, se distribuye bajo una Licencia Creative Commons Atribución-CompartirIgual 4.0 Internacional. Basada en una obra en https://e-lexia.com/diccionario-tic.