Marketing operativo

Hablar de marketing operativo supone identificar y describir un conjunto de acciones y tácticas concretas que buscan el cumplimiento de objetivos en el corto o mediano plazo, lo que redunda en un incremento del volumen del negocio.

Podría entenderse además como la acción complementaria (no inversa) del marketing estratégico, que establece objetivos de largo plazo y define el norte de la empresa.

Por ejemplo, si el marketing estratégico planea aumentar en un 10% la participación de la empresa en el mercado, el marketing operativo se enfoca en las técnicas y herramientas comerciales que permitirán lograr cada uno de los puntos de participación.

Diferencias entre lo estratégico y lo operativo

Tanto el marketing operativo como el marketing estratégico buscan la consecución de un objetivo común. Bien sea impulsar las ventas de la empresa, mejorar el posicionamiento de marca o atraer nuevos clientes, ambos tipos de mercadeo llegan al mismo destino. 

Sin embargo, existen diferencias entre ellos. 

La primera se ubica en la dimensión del tiempo. Como se advirtió, el marketing operativo destaca la propuesta de valor de la empresa para lograr beneficios en el corto y mediano plazo. 

Por su parte, el marketing estratégico exige un trabajo más riguroso, pues establece una visión global sobre el negocio y cómo se desarrollará en los próximos años.

En ese orden, los procesos en cada uno de ellos son diferentes. Por ejemplo, lo operativo exige técnicas de promoción y venta, mientras lo estratégico supone una investigación que exige conocimiento en macroeconomía o Business Intelligence.

Asimismo, los equipos de trabajo tienen sus variaciones. Los objetivos a largo plazo son definidos por la alta gerencia. Por su parte, las estrategias y tácticas a corto y mediano plazo requieren un personal más operativo: Creativos, comunicadores, publicistas, entre otros.

Y por último, las técnicas y herramientas pueden ser diferentes entre uno y otro momento. Los modelos de negocio (como Canvas) tienen lugar en las sesiones de alta gerencia, para luego servir como insumo en la actividad operativa.

Aplicaciones del marketing operativo

El marketing operativo es el día a día de toda empresa. Identificar sus aplicaciones es una tarea tan extensa como la misma disciplina. 

Sin embargo, para orientar el estudio de este concepto, se presentan algunos ejemplos de implementación:

• Lanzamiento de productos: Se requiere el diseño y la ejecución de campañas promocionales que den a conocer un producto o servicio nuevo en un mercado meta.
• Fidelización de clientes: Identifica las acciones concretas que requiere un programa de fidelización, como programa de recompensas o descuentos personalizados.
• Eventos y ferias: Va sobre la planeación, ejecución y logística de actividades que permiten interactuar directamente con clientes actuales y potenciales.
• Canales de distribución: Busca elegir y gestionar los puntos de venta (plaza) para garantizar que el producto llegue al consumidor final o el servicio se preste de acuerdo con las promesas de venta. 

Estos y otros escenarios de mercadeo exige una acción operativa que traduce las decisiones estratégicas de la empresa.

Características del marketing operativo

Considerando que el marketing operativo busca impactar en el corto y mediano plazo, estas son algunas de sus características.

• Activo: Las estrategias y tácticas buscan un impacto rápido. Se trata de pasar lo más pronto posible de la investigación y el análisis a la acción y los resultados.
• Rentable: El mercado busca, entre otras, que los negocios sean viables, que ofrezcan beneficios a quienes han apostado por ellos. Con el marketing operativo se buscan acciones de ejecución ágil que entreguen beneficios reales en el corto plazo.
• Medible: A diferencia del marketing estratégico, lo operativo requiere que toda acción pueda ser observada, medida y evaluada. Aquí entran en juego los indicadores clave de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés).
• Incremento del negocio: Lo operativo se concentra en business core, es decir, en la oferta de valor que ha definido la empresa, y busca que ella aumente su participación en el mercado. Otras áreas se concentran en asuntos como la responsabilidad empresarial. Es posible que, si existe un rendimiento, el marketing operativo se apoye de tendencias, causas benéficas y otras situaciones “altruistas” para potenciar el negocio.
• Práctico: Las reflexiones y análisis profundos del mercado son competencia del marketing estratégico. En lo operativo se buscan acciones prácticas, de baja complejidad, que permitan actuaciones rápidas y seguras. Para ello, el equipo se concentra en asuntos específicos como el precio, la promoción y la distribución del producto o servicio.
• Tangible: Por su objetivo, el marketing operativo realiza acciones que, sí o sí, son visibles para el mercado meta.

Estrategias y tácticas de marketing operativo

A lo largo de este artículo se ha mencionado la necesidad de implementar estrategias y tácticas en el marketing operativo, pero cuáles son.

A continuación una pequeña lista de ellas:

• Promociones de ventas: Realizar campañas con descuentos, ofertas por tiempo limitado y paquetes promocionales para atraer a nuevos clientes y provocar procesos de re-compra.
• Marketing digital: Aprovechar el impacto y bajo coste de los medios digitales, como las redes sociales, correo electrónico y los anuncios en línea. Las herramientas digitales, a diferencia de los medios tradicionales, permiten segmentaciones de audiencia mucho más precisas, optimizando los recursos publicitarios.
• Gestión de canales de distribución: Busca asegurar que los productos o servicios estén disponibles en la plaza (puntos de venta).
• Publicidad tradicional: Aunque los medios digitales continúan en tendencia, es necesario considerar los medios tradicionales: Desde la televisión hasta el “volanteo” o “perifoneo” en las calles. La elección de uno u otro dependerá del análisis de audiencia y los lineamientos que entrega el marketing estratégico.
• Eventos promocionales: Se trata de diseñar y participar en actividades comerciales, como lanzamientos, ferias o degustaciones. Este tipo de publicidad ATL permite llegar a un público masivo que bien puede convertirse en clientes.

Conclusión

El marketing operativo es esencial para el éxito de cualquier plan de marketing, ya que es la herramienta que transforma las estrategias en resultados tangibles. 

Su enfoque a corto plazo, su enfoque orientado a la acción y su capacidad de adaptación son claves para su eficacia. 

Las empresas que dominan el marketing operativo no solo ejecutan sus estrategias con éxito, sino que también obtienen una ventaja competitiva. 

Es el puente que conecta la planificación con el logro de objetivos específicos.

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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Licencia: Esta publicación, escrita por Juan Carlos Morales Saldarriaga, se distribuye bajo una Licencia Creative Commons Atribución-CompartirIgual 4.0 Internacional. Basada en una obra en https://e-lexia.com/diccionario-tic.