Comunicar para gobernar y no para descrestar

Comunicar es la acción de poner en común, es decir, que unos y otros conozcan un hecho y, en lo posible, lleguen a un acuerdo semántico.

Los comunicadores buscamos en nuestro ejercicio informar, formar y entretener. Estos son los tres grandes objetivos que persigue la comunicación. En algunos casos se requieren los tres; en otros, dos, y en muchos más, sólo uno.

Hay quienes dicen que un cuarto objetivo de la comunicación es vender, pero esto hace parte de otra discusión, que no abordaré en este texto.

En lo que corresponde a la comunicación para gobernar (donde podemos integrar los objetivos de informar y formar), el comunicador orienta su quehacer a dos temas: crear y fortalecer la imagen del gobernante, y rendir cuentas.

Comunicar para la imagen del gobernante

En esta tarea lo que busca el profesional en comunicaciones es hacer visible al gobernante e incrementar sus índices de favorabilidad.

Esta labor inicia -incluso- en los momentos previos a la candidatura. Como lo clasifica el politólogo Carlos Andrés Pérez, esta actividad pertenece a la comunicación para las elecciones.

Luego, cuando el gobernante inicia su gestión, el comunicador (ya con su equipo de trabajo) refuerza la estrategia de marca y apuesta por la popularidad y el reconocimiento del gobernante en el imaginario de la ciudadanía, especialmente cuando hay momentos de crisis.

Eso es, en resumen, el primer objetivo de la comunicación política: el gobernante.

Y esto aplica no sólo para alcaldes, gobernadores o presidentes. Cualquier funcionario, público o privado, requiere una estrategia de comunicación que favorezca su imagen y favorabilidad.

Así pues, concejales, rectores de instituciones educativas, gerentes de compañías (con o sin ánimo de lucro), deportistas y artistas (entre muchos otros) deténgase un momento a cuestionar cómo está su estrategia de marca. Quizás requieran a un comunicador.

Comunicar para rendir cuentas

La otra macro tarea en la comunicación política es la rendición de cuentas, una actividad obligatoria en entidades públicas y recomendada en instituciones privadas.

Rendir cuentas es, en palabras muy sencillas, contarle a las personas que son impactadas con la gestión (los stakeholders) qué se está haciendo y cómo ello favorece y mejora su calidad de vida.

Aquí el comunicador debe ser un estratega en su mejor versión. Pues en la rendición de cuentas no se trata de ocultar ni mentir. La meta es identificar los puntos a destacar y afrontar con opciones y alternativas lo que está por mejorar.

Entiendo la rendición de cuentas como una gran estrategia de relaciones públicas. Allí convergen nuestras audiencias y hay que saber cómo llegar a ellas y trasladarlas a nuestro espacio semántico.

Ahora, rendir cuentas no es una actividad esporádica, de cada seis o doce meses. No. Lo ideal es comunicar de manera permanente. Y allí juegan un papel importante los medios digitales.

La cortina de humo en la comunicación

Siempre inicio mis proyectos con la misma pregunta: ¿cuál es nuestra audiencia? A partir de ahí surgen decenas de preguntas más. Siempre es importante -primero- saber para quién queremos comunicar.

En ocasiones, me da la sensación que la comunicación política parte de la premisa que la audiencia es una masa sin criterio, sin capacidad intelectual, y lanzan mensajes que poco o nada responden a la realidad del territorio.

Las “cortinas de humo” se convierten en la estrategia comunicativa para desviar la atención de la audiencia y construir una agenda de contenidos que poco o nada se alinean con la rendición de cuentas.

Esa “cortina de humo” mediática apunta, además, a la recuperación de la imagen del gobernante.

¿En realidad las oficinas de comunicación creen que toda su audiencia es torpe y escasa de criterio?

Sí, en América Latina es muy difícil discutir con el gobierno. Soy colombiano y he vivido las dificultades de reclamarle una actitud cívica a un policía, solicitar orientación a un funcionario público y exigirle a un alcalde por el cumplimiento de sus promesas.

Es más, en ocasiones, mis amigos me han recomendado guardar silencio, pues es una lucha perdida.

¿Qué hago? Escribo en mi blog.

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Comunicar no es contar por contar

Me animé a escribir esta entrada porque hace unos días quedé anonadado con una valla publicitaria de la Alcaldía de Medellín. El mensaje que estaba transmitiendo entre líneas reflejaba una realidad que me niego a creer.

Actualmente, la administración municipal está adelantando una campaña de destacar lo bueno de la ciudad y sus habitantes. Bajo el lema “Medellín está llena de ciudadanos como vos”, la Alcaldía está felicitando las buenas acciones de quienes vivimos en este territorio.

En verdad, me agrada esa campaña. En serio. Creo que, en una ciudad tan caótica y escasa en valores, reconocer las buenas acciones se convierte en un oasis de esperanza.

Sin embargo, contar lo bueno no puede dar pie a promocionar lo malo de Medellín.

No quiero decir que hay que desconocer los problemas y debilidades de la ciudad. No. Hay que reconocer nuestros puntos de mejoramiento. Pero tampoco se trata de querer quedar bien y no comprender “el otro lado de la moneda”.

La valla en cuestión es esta:

La que encontré está ubicada en la Avenida 80, entre las calles 57 y 59 (barrio El Pesebre).

¿Qué sucede en ella? Pues resulta que, según las estadísticas de la Alcaldía de Medellín de cada 20 carros, uno de ellos está siendo conducido por una persona en estado de embriaguez.

¿Eso es de destacar? ¿esa es la estrategia de rendición de cuentas? ¿es lo que está pasando en la ciudad?

Seguí mi recorrido por la Avenida 80 y conté 20 vehículos en menos de 15 segundos. Es decir, en un minuto, según los datos de la Alcaldía, presencié cuatro conductores que no superarían la prueba de alcoholemia.

Algo hay que hacer.

Señores comunicadores para gobernar, la idea no es correr a dar cifras (incluso, los ciudadanos estamos cansados de cifras, nos interesa más lo cualitativo). Lo importante no es llenar la ciudad y las redes sociales con mensajes positivos.

Colegas, la invitación es a pensar estratégicamente antes de publicar. Y, sí los datos son trágicos (como sucede en este caso), es mejor invertir en pedagogía que en comunicación.

Señores Secretaría de Tránsito de Medellín, si los datos que menciona la valla son reales, por favor actúen con prontitud y eviten la muerte de ciudadanos inocentes (especialmente los peatones) en las vías.

Señor Alcalde, la ciudad es un cúmulo de retos. Sé que la labor es difícil. Mucho. Pero trate que su estrategia de comunicaciones aporte al mejoramiento, no sólo de su imagen sino de la ciudad y quienes vivimos en ella.

Conclusión

Parto de la buena fe de los comunicadores que hacen parte de las administraciones (no sólo la de Medellín). Sé que son profesionales y tienen competencias que, innegablemente, superan mi capacidad profesional.

Pero me preocupa lo que está pasando con los mensajes en la ciudad, la región y el país. No es el primer mensaje que me deja en shock.

A veces son errores ortográficos. Otras, estrategias digitales dudosas. En algunos momentos, discusiones con otros funcionarios y entidades. Y en otras ocasiones, un silencio sepulcral.

La idea de la comunicación es, insisto, poner en común. Pero para iniciar la comunicación primero hay que escuchar; luego escribir y leer; a continuación publicar y distribuir, y por último evaluar.

Por cierto, el buen comunicador es -y me ciño a la definición de la RAE- humilde.

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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