Modelo de valoración del impacto y satisfacción (p.2)
Con el primer borrador del modelo, decidimos dar forma a la encuesta de satisfacción. La premisa del ejercicio era clara: “necesitamos generar un instrumento que permita medir el máximo número de indicadores de la Oficina de Comunicaciones». El instrumento debía ser sencillo, ante todo.
La encuesta de satisfacción inicia -aunque parece redundante- con la identificación y definición del proceso, de acuerdo al Mapa de Procesos Institucionales. Es decir, el instrumento debe estar alineado con el direccionamiento y organización empresarial. De nada sirven las soluciones que pretenden valorar un indicador cuando estas se alejan de la apuesta estratégica y operativa.
Además, como propuesta de un modelo, el ejercicio debe entregar pautas para la implementación en las demás áreas de la organización. De ahí que su construcción obedezca a una línea de trabajo institucional.
Luego de la mención del proceso, se presentan y definen los procedimientos. En este punto se vincula el Plan Estratégico de Comunicaciones. ¿La razón? Sigue siendo un tema estratégico: La satisfacción (y lo que ello implica) es el fin de los esfuerzos de la Oficina de Comunicaciones, que se alcanza con el diseño, operación y seguimiento de las estrategias comunicativas definidas en el Plan.
Ahora, dependiendo del modelo de comunicaciones, cada procedimiento está acompañado de actividades. Estas precisan el trabajo y convierten las estrategias en algo tangible.
Recomendación: Para obtener mejores mediciones, es necesario que el usuario (individuo) conozca y reconozca la actividad. Para eso, la encuesta de satisfacción debe presentar, en un lenguaje sencillo, qué significa el trabajo de la Oficina de Comunicaciones. No se trata de definir qué es un boletín electrónico; la idea es compartir lo que pretende la promoción de contenidos a través de un medio electrónico institucional.
Cuando el usuario ha conocido y valorado la actividad se identifica el impacto. En otras palabras, se puede conocer si la estrategia es conocida y apropiada por la organización (un primer indicador para el Balance de Gestión). En términos de redes sociales, se puede definir el impacto como el número de vistas de una publicación.
Por último, la encuesta se orienta –de una manera clara- a conocer la satisfacción del usuario. Igual que en el paso anterior, se expone lo que significa satisfacción y cada cualidad (valor, experiencia, sentimiento). Esto permite crear “comunidad semántica”, es decir, toda la organización entiende y comparte lo que es satisfacción y lo que ello implica.
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Los resultados de impacto y satisfacción permiten:
- Conocer si los medios y estrategias tienen el impacto esperado en la audiencia, pues no se trata solo de medir el número de boletines enviados, por dar un ejemplo. El indicador se orienta a la marca, percepción y/o recordación.
- Como se mencionó en la primera parte del artículo, valorar la capacidad de trabajo (estrategia y operación) de la Oficina de Comunicaciones. ¿Necesitamos más equipo de trabajo? ¿Hay que aumentar o disminuir el número de ediciones? Entre otras preguntas.
- Valorar la pertinencia, claridad y oportunidad de los mensajes (campañas) y medios enviados y operados, respectivamente.
- Y demás apuestas comunicativas que defina el Plan Estratégico de Comunicaciones: Ambiente laboral, branding, formación de audiencias, crecimiento de la comunidad, entre otros.
En la siguiente imagen se representa la propuesta de modelo:
En conclusión, una encuesta de satisfacción puede iniciar su diseño así:
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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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