¿Qué es el marketing? Una aproximación

Seguramente te has preguntado por las definiciones, similitudes y diferencias de los términos mercadeo, mercadotecnia y marketing. Incluso, la pregunta surge cuando escuchamos profesiones como mercadólogo, experto en marketing y, una muy informal, marketero.

Para empezar a dar respuesta, lo más práctico es indicar que estos términos encierran el mismo concepto (Céspedes, 2010). En otras palabras, mercadeo, mercadotecnia y marketing es la misma cuestión; por lo que mercadólogo, experto en marketing y marketero son la misma persona.

¿En dónde está su diferencia, entonces? De acuerdo con el contexto donde estés trabajando o investigando.

En algunos lugares, la palabra “mercadotecnia” se asocia más con un enfoque técnico o científico,
mientras que “marketing” es el término más común a nivel global y en la práctica empresarial.
Por su parte, “mercadeo” es una palabra más utilizada en el ámbito y en la práctica en América Latina.

Situación similar ocurre en la comunicación digital: el generador de contenidos o también puede conocerse como copywriter. En esencia, ambos conceptos son lo mismo.

Y digo en esencia porque hay quienes afirman diferencias, pero esto daría pie para escribir un nuevo texto. Por ahora concentrémonos en la pregunta inicial: ¿Qué es marketing?

Definiciones de mercadeo

Como sucede con las demás disciplinas de las ciencias sociales, pueden existir tantas definiciones de mercadeo como académicos y profesionales en el tema.

A continuación, una breve recopilación de acepciones sobre el término:

“Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” (Stanton, Etzel y Walker, 2007).

Lo anterior puede comprenderse desde un ejemplo:

Un equipo de mercadeo de una marca de calzado deportivo identifica que los atletas buscan zapatillas más ligeras y con mayor amortiguación. Basándose en esta necesidad, diseñan un nuevo modelo, le ponen un precio competitivo, lanzan una campaña publicitaria en redes sociales y la distribuyen en tiendas especializadas. Su objetivo es aumentar las ventas y la participación de mercado.

“Un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos” (Kotler y Armstrong, 2008).

Esta definición da lugar a un nuevo ejemplo:

Una empresa de tecnología crea una plataforma de aprendizaje en línea para estudiantes universitarios. A cambio de una suscripción mensual (valor), los estudiantes obtienen acceso a cursos, talleres y material de estudio (producto), satisfaciendo su necesidad de formación continua. Esta relación de intercambio de valor es el núcleo del mercadeo.

“Proceso que define, anticipa, crea y satisface las necesidades y los deseos de los clientes en cuanto a productos y servicios” (Fred, 2003).

Continuando, un nuevo ejemplo sobre el concepto y su acepción:

Una compañía de telefonía celular se da cuenta de que sus clientes más jóvenes desean planes de datos ilimitados para consumir videos y música en streaming sin interrupciones. La empresa, anticipándose a esta demanda, crea un nuevo plan de datos con estas características, generando valor para sus clientes y garantizando su lealtad.

Existen otras definiciones. Muchas más. Por ejemplo, Céspedes (2010) inicia su libro “Principios de Mercadeo” con una colección de ochos significados sobre el término, citando a varios autores de áreas del mercadeo, la comunicación y la administración de empresas.

Todas esas definiciones son válidas, pues se estructuran bajo elementos comunes: mercado, industria, y oferta y demanda.

¿Qué entiendo por mercadeo?

Sumando una definición más a la discusión, me animo a compartir mi propio significado de mercadeo:

“El mercadeo es un proceso estratégico y sistemático que busca relacionar dos partes: el mercado y la industria, a partir de las necesidades y expectativas de la primera (demanda), y la capacidad de producción y el deseo de generar beneficio de la segunda (oferta y valor)”.

En detalle:

Es estratégico, pues se apoya en el análisis de datos e informaciones para tomar decisiones que favorezcan los intereses y superen las expectativas de la industria.
Es sistemático, pues se conecta con otros esfuerzos y estrategias de la industria.
El mercado se entiende como el grupo de individuos u organizaciones que son compradores reales o potenciales de un producto o servicio ofertado (Monferrer, 2013). En otras palabras, ees el público objetivo o nicho al que se dirige la industria, y su identificación es crucial para el éxito de cualquier campaña.
La industria es el individuo o la organización que identifica (o crea) una necesidad y genera un servicio o producto que la suple. Ahora, en el contexto actual, la industria va más allá de la simple producción, incluyendo a emprendedores, organizaciones sin ánimo de lucro y creadores de contenido digital.
Genera valor en cuanto la industria logra (como mínimo) un punto de equilibro entre el coste de producción y los beneficios recibidos. Recuerda: El valor no es solo el precio de un producto, sino también los beneficios emocionales, funcionales y sociales que este ofrece al consumidor.

Juan Carlos Morales S., asesor en comunicación digital

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¿Qué no es mercadeo?

Esbozada la definición, miremos qué no es mercadotecnia.

Para este apartado abandono los libros y realizo una exploración de blog (personales y corporativos), ampliando el espectro de la investigación académica.

Según el sitio web RoastBrief, el marketing:

No es publicidad. Esta acción es una de herramienta del mercadeo.
No es un gasto. Se considera una inversión. Sin embargo, desde la contabilidad sí puede considerarse un gasto, entendiendo que el coste está asociado a la producción del bien o el servicio.
No son redes sociales. Aunque herramientas como Facebook, Instagram y X hacen parte de la función del mercadeo, no es solamente la administración de estos espacios.
No es música ni modelos. La estrategia de mercadeo es más compleja y requiere un equipo profesional que la soporte.

David Gómez (2012) manifiesta que:

No es solo publicidad tradicional. En ocasiones el apalancamiento con el “voz a voz” funciona muy bien como estrategia.
No es solo descuento. La palabra promoción se refiere a “promover” no solo a “Ahorre 20%” o “Pague 3 y lleve 4”.
No es usar trucos de seducción. El mercadeo es una práctica que se alinea con la ética.
No es solo para productos masivos. Lo que se busca es informar a un grupo de personas que lo que necesitan usted podría hacerlo. Y este grupo puede ser pequeño.

Por último, la agencia española de diseño estratégico Brandsummit menciona que:

No es hacer un logo. El diseño y la comunicación son herramientas que ayuda al proceso.
No es venta. El área comercial y el área de marketing son dos cosas diferentes.
No es cuestión de una sola área de la organización. El proceso inicia desde quien coge el teléfono, pasando por el director y acabando en la presencia del producto.

¿Qué es el marketing?

Considerando los estilos de aprendizaje, te comparto una masterclass sobre el tema que nos convoca.

En canal«Escuela Digital» puedes encontrar más videos sobre el tema.

Conclusión

El mercadeo surge como un instrumento que ayuda a la satisfacción de las necesidades, expectativas y deseos de las personas, a través de una relación que genera y estimula con la industria.

Para ello, el marketing utiliza diferentes estrategias de promoción que establecen el vínculo entre el mercado y la industria, sin que ello signifique que el mercadeo es solo promover.

El profesional en mercadotecnia investiga, diseña, produce, evalúa y toma decisiones, buscando generar valor, tanto para la empresa como para sus públicos.

Bibliografía

Brandsummit. (2019). Qué es y qué no es marketing estratégico. Recuperado de: Brandsummit.es
Céspedes, S. (2010). Principios de mercadeo. (5ª ed.). Recuperado de: eBook Central.
Fred, D. (2003). Conceptos de administración estratégica. (9ª ed.). México: Pearson Educación.
Guachalla, S. (2016). ¿Qué no es el marketing? Recuperado de: Roastbrief
Gómez, D. (2012). Qué es y qué no es marketing. Recuperado de: BienPensado
Kloter, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. (8ª ed.). México: Pearson Educación.
Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. Recuperado de: Tenda.uji.es.
Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. (14ª ed.). Recuperado de: Academia.edu.

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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