¿Qué es el mercadeo? Aproximación al concepto

Seguramente te has preguntado por las definiciones, similitudes y diferencias de los términos mercadeo, mercadotecnia y marketing. Incluso, la pregunta surge cuando escuchamos profesiones como mercadólogo, experto en marketing y, una muy informal, marketero.

Para empezar a dar respuesta lo más práctico es indicar que estos términos encierran el mismo concepto (Céspedes, 2010). En otras palabras, mercadeo, mercadotecnia y marketing es la misma cuestión; por lo que mercadólogo, experto en marketing y marketero son la misma persona.

¿En dónde está su diferencia, entonces? En el contexto donde estés trabajando o investigando. Situación similar ocurre en la comunicación digital: el generador de contenidos o también puede conocerse como copywriter. En esencia, ambos conceptos son lo mismo.

Y digo en esencia porque hay quienes afirman diferencias, pero esto daría pie para escribir un nuevo texto. Por ahora concentrémonos en la pregunta inicial: ¿qué es mercadeo?

Definiciones de mercadeo

Como sucede con las demás disciplinas de las ciencias sociales, pueden existir tantas definiciones de mercadeo como académicos y profesionales en el tema.

A continuación, una breve recopilación de acepciones sobre el término:

“Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” (Stanton, Etzel y Walker, 2007).

“Un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos” (Kotler y Armstrong, 2008).

“Proceso que define, anticipa, crea y satisface las necesidades y los deseos de los clientes en cuanto a productos y servicios” (Fred, 2003).

Existen otras definiciones. Muchas más. Por ejemplo, Céspedes (2010) inicia su libro “Principios de mercadeo” con una colección de ochos significados sobre el término, citando a varios autores de áreas del mercadeo, la comunicación y la administración de empresas.

Y todas esas definiciones son válidas, pues se estructuran bajo elementos comunes, a saber: el mercado; la industria; y la oferta y la demanda.

¿Qué entiendo por mercadeo?

Ahora, sumando una definición a la discusión, me animo a compartir mi propio significado de mercadeo:

“El mercadeo es un proceso estratégico y sistemático que busca relacionar dos partes: el mercado y la industria, a partir de las necesidades y expectativas de la primera (demanda), y la capacidad de producción y el deseo de generar beneficio de la segunda (oferta y valor)”.

En detalle:

Es estratégico pues se apoya en el análisis de datos e información para tomar decisiones que favorezcan los intereses y superen las expectativas de la industria.

Es sistemático pues se conecta con otros esfuerzos y estrategias de la industria.

El mercado se entiende como el grupo de individuos u organizaciones que son compradores reales o potenciales de un producto o servicio ofertado (Monferrer, 2013).
La industria es el individuo o la organización que identifica (o crea) una necesidad y genera un servicio o producto que la suple.
Genera valor en cuanto la industria logra (como mínimo) un punto de equilibro entre el coste de producción y los beneficios recibidos.

Juan Carlos Morales S., asesor en comunicación digital

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¿Qué no es mercadeo?

Esbozada la definición, miremos qué no es mercadotecnia.

Para este apartado abandono los libros y realizo una exploración de blog (personales y corporativos), ampliando el espectro de la investigación académica.

Según el sitio web RoastBrief, el marketing:

No es publicidad. Esta es una herramienta del mercadeo.
No es un gasto. Se considera una inversión. Sin embargo, desde la contabilidad sí puede considerarse un gasto, entendiendo que el coste está asociado a la producción del bien o el servicio.
No son redes sociales. Aunque herramientas como Facebook, Instagram y Twitter hacen parte de la función del mercadeo, no es solamente la administración de estos espacios.
No es música ni modelos. La estrategia de mercadeo es más compleja y requiere un equipo profesional que la soporte.

David Gómez (2012) manifiesta que:

No es solo publicidad tradicional. En ocasiones el apalancamiento con el “voz a voz” funciona muy bien como estrategia.
No es solo descuento. La palabra promoción se refiere a “promover” no solo a “Ahorre 20%” o “Pague 3 y lleve 4”.
No es usar trucos de seducción. El mercadeo es una práctica que se alinea con la ética.
No es solo para productos masivos. Lo que se busca es informar a un grupo de personas que lo que necesitan usted podría hacerlo. Y este grupo puede ser pequeño.

Por último, la agencia española de diseño estratégico Brandsummit menciona que:

No es hacer un logo. El diseño y la comunicación son herramientas que ayuda al proceso.
No es venta. El área comercial y el área de marketing son dos cosas diferentes.
No es cuestión de una sola área de la organización. El proceso inicia desde quien coge el teléfono, pasando por el director y acabando en la presencia del producto.

Conclusión

El mercadeo surge como un instrumento que ayuda a la satisfacción de las necesidades y expectativas de las personas, a través de una relación que genera y estimula con la industria.

Para ello, el marketing utiliza diferentes estrategias de promoción que establecen el vínculo entre el mercado y la industria, sin que ello signifique que el mercadeo es solo promover.

El profesional en mercadotecnia investiga, diseña, produce, evalúa y toma decisiones, buscando que generar valor, tanto para la empresa como para sus públicos.

Referencias bibliográficas

Brandsummit. (2019). Qué es y qué no es marketing estratégico. Recuperado de: Brandsummit.es
Céspedes, S. (2010). Principios de mercadeo. (5ª ed.). Recuperado de: eBook Central.
Fred, D. (2003). Conceptos de administración estratégica. (9ª ed.). México: Pearson Educación.
Guachalla, S. (2016). ¿Qué no es el marketing? Recuperado de: Roastbrief
Gómez, D. (2012). Qué es y qué no es marketing. Recuperado de: BienPensado
Kloter, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. (8ª ed.). México: Pearson Educación.
Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. Recuperado de: Tenda.uji.es.
Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. (14ª ed.). Recuperado de: Academia.edu.

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