¿Qué es mercadeo?

Seguramente te has preguntado por las definiciones, similitudes y diferencias de los términos mercadeo, mercadotecnia y marketing. Incluso, la pregunta surge cuando escuchamos profesiones como mercadólogo, experto en marketing y, una muy informal, marketero.

Para empezar a dar respuesta lo más práctico es indicar que estos términos encierran el mismo concepto (Céspedes, 2010). En otras palabras, mercadeo, mercadotecnia y marketing es la misma cuestión; por lo que mercadólogo, experto en marketing y marketero son la misma persona.

¿En dónde está su diferencia, entonces? En el contexto donde estés trabajando o investigando. Situación similar ocurre en la comunicación digital: el generador de contenidos o también puede conocerse como copywriter. En esencia, ambos conceptos son lo mismo.

Y digo en esencia porque hay quienes afirman diferencias, pero esto daría pie para escribir un nuevo texto. Por ahora concentrémonos en la pregunta inicial: ¿qué es mercadeo?

Definiciones de mercadeo

Como sucede con las demás disciplinas de las ciencias sociales, pueden existir tantas definiciones de mercadeo como académicos y profesionales en el tema.

A continuación, una breve recopilación de acepciones sobre el término:

“Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” (Stanton, Etzel y Walker, 2007).

“Un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos” (Kotler y Armstrong, 2008).

“Proceso que define, anticipa, crea y satisface las necesidades y los deseos de los clientes en cuanto a productos y servicios” (Fred, 2003).

Existen otras definiciones. Muchas más. Por ejemplo, Céspedes (2010) inicia su libro “Principios de mercadeo” con una colección de ochos significados sobre el término, citando a varios autores de áreas del mercadeo, la comunicación y la administración de empresas.

Y todas esas definiciones son válidas, pues se estructuran bajo elementos comunes, a saber: el mercado; la industria; y la oferta y la demanda.

¿Qué entiendo por mercadeo?

Ahora, sumando una definición a la discusión, me animo a compartir mi propio significado de mercadeo:

“El mercadeo es un proceso estratégico y sistemático que busca relacionar dos partes: el mercado y la industria, a partir de las necesidades y expectativas de la primera (demanda), y la capacidad de producción y el deseo de generar beneficio de la segunda (oferta y valor)”.

En detalle:

• Es estratégico pues se apoya en el análisis de datos e información para tomar decisiones que favorezcan los intereses y superen las expectativas de la industria.

Es sistemático pues se conecta con otros esfuerzos y estrategias de la industria.

• El mercado se entiende como el grupo de individuos u organizaciones que son compradores reales o potenciales de un producto o servicio ofertado (Monferrer, 2013).
• La industria es el individuo o la organización que identifica (o crea) una necesidad y genera un servicio o producto que la suple.
• Genera valor en cuanto la industria logra (como mínimo) un punto de equilibro entre el coste de producción y los beneficios recibidos.

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¿Qué no es mercadeo?

Esbozada la definición, miremos qué no es mercadotecnia.

Para este apartado abandono los libros y realizo una exploración de blog (personales y corporativos), ampliando el espectro de la investigación académica.

Según el sitio web RoastBrief, el marketing:

• No es publicidad. Esta es una herramienta del mercadeo.
• No es un gasto. Se considera una inversión. Sin embargo, desde la contabilidad sí puede considerarse un gasto, entendiendo que el coste está asociado a la producción del bien o el servicio.
• No son redes sociales. Aunque herramientas como Facebook, Instagram y Twitter hacen parte de la función del mercadeo, no es solamente la administración de estos espacios.
• No es música ni modelos. La estrategia de mercadeo es más compleja y requiere un equipo profesional que la soporte.

David Gómez (2012) manifiesta que:

• No es solo publicidad tradicional. En ocasiones el apalancamiento con el “voz a voz” funciona muy bien como estrategia.
• No es solo descuento. La palabra promoción se refiere a “promover” no solo a “Ahorre 20%” o “Pague 3 y lleve 4”.
• No es usar trucos de seducción. El mercadeo es una práctica que se alinea con la ética.
• No es solo para productos masivos. Lo que se busca es informar a un grupo de personas que lo que necesitan usted podría hacerlo. Y este grupo puede ser pequeño.

Por último, la agencia española de diseño estratégico Brandsummit menciona que:

• No es hacer un logo. El diseño y la comunicación son herramientas que ayuda al proceso.
• No es venta. El área comercial y el área de marketing son dos cosas diferentes.
• No es cuestión de una sola área de la organización. El proceso inicia desde quien coge el teléfono, pasando por el director y acabando en la presencia del producto.

Conclusión

El mercadeo surge como un instrumento que ayuda a la satisfacción de las necesidades y expectativas de las personas, a través de una relación que genera y estimula con la industria.

Para ello, el marketing utiliza diferentes estrategias de promoción que establecen el vínculo entre el mercado y la industria, sin que ello signifique que el mercadeo es solo promover.

El profesional en mercadotecnia investiga, diseña, produce, evalúa y toma decisiones, buscando que generar valor, tanto para la empresa como para sus públicos.

Referencias bibliográficas

• Brandsummit. (2019). Qué es y qué no es marketing estratégico. Recuperado de: Brandsummit.es
• Céspedes, S. (2010). Principios de mercadeo. (5ª ed.). Recuperado de: eBook Central.
• Fred, D. (2003). Conceptos de administración estratégica. (9ª ed.). México: Pearson Educación.
• Guachalla, S. (2016). ¿Qué no es el marketing? Recuperado de: Roastbrief
• Gómez, D. (2012). Qué es y qué no es marketing. Recuperado de: BienPensado
• Kloter, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. (8ª ed.). México: Pearson Educación.
• Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. Recuperado de: Tenda.uji.es.
• Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. (14ª ed.). Recuperado de: Academia.edu.

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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