Análisis de audiencias web. Una aproximación

De acuerdo al estilo de diseño y producción de un profesional o un grupo de ellos, un proyecto web puede tener diferentes puntos de partida. Hay quienes se enfocan por lo tecnológico, otros por lo comunicativo y algunos por lo estético. Al final, el punto de convergencia es el mismo: la audiencia.

Pero, qué sucedería si empezamos –precisamente- en el punto de convergencia, es decir, tomando como inicio la definición y expectativa del usuario. Luego, el proyecto se ramifica hacia diferentes desarrollos (lo comunicativo, lo gráfico, lo tecnológico y demás), procurando identificar puntos de conexión semántica entre ellos.

Modelo de pensamiento web

Lo anterior lo propongo como un pensamiento en espiral e hipertextual. Me hago entender:

Es espiral porque, como lo propone el modelo de desarrollo de software de Boehm, el proyecto es un elemento evolutivo, que conjuga el trabajo iterativo del desarrollo de prototipos con los elementos sistemáticos y controlados del modelo en cascada (lineal).

En otras palabras, el proceso va realizando entregas parciales (evolutivas) que son sometidas a la evaluación del usuario y el cumplimiento de las políticas del negocio, para luego ser afinadas y dar paso a una siguiente entrega que supone una ampliación del proceso (la espiral).

Y es hipertextual porque, como lo proponen las nuevas narrativas, el desarrollo no es necesariamente lineal y unidisciplinario. La creación de proyectos web supone la existencia de un equipo de trabajo multidisciplinario, que actúa bajo escenarios colaborativos y en tiempo real.

Así, fácilmente un punto de desarrollo tecnológico requiere la valoración estética del creativo, la revisión semántica del comunicador y la arquitectura de contenidos del bibliotecólogo, entre otros.

Pero empecemos por el principio: la audiencia.

¿Qué es audiencia?

Para Naso (2002), la audiencia hace referencia al individuo (o conjunto de ellos) que está constantemente expuesto a un medio de comunicación en un lapso de tiempo determinado. En otras palabras, es el grupo de lectores –por ejemplo- que cada ocho días leen la prensa dominical.

Ahora, no es audiencia aquellos radioescuchas –por ejemplo- que se detienen ante una canción y luego continúan “viajando” por el dial. No es audiencia –tampoco- los usuarios que hacen parte de tu porcentaje de rebote de visitas a tu página web.

Hagamos una pausa ¿Cómo vamos? ¿Todo claro? Si tienes una duda, te invito a dejarla en la caja de comentarios.

Ahora, cuando empezamos un proyecto web es posible que tengamos dos tipos de audiencias: aquella que es igual a cero, pero que muestra interés por determinado tema, y aquella que está expuesta a nuestras ideas, pero requiere migrarse a un nuevo escenario.

Veamos dos ejemplos para comprender estos conceptos:

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Los usuarios web iguales a cero

Cuando iniciamos un proyecto web innovador es posible que estemos “abriendo camino” y no exista una audiencia tangible. Los usuarios están dispersos, sea en el mismo soporte (en la web) o en otros medios (la televisión, la radio o la prensa).

Sí existe una audiencia, pero es potencial. Hay personas que están interesadas en el tema (consciente o no) pero aún no conocen la oferta de contenidos y/o servicios que ofrecemos. El reto está en motivarla a consumir nuestro medio. ¿Cómo lograrlo?

Los usuarios web que requiere migración

En este escenario contamos con una audiencia clara. Sabemos quiénes son, dónde están y –posiblemente- qué es lo que esperan de nuestro medio. Sin embargo, esta audiencia está en otro canal,… un canal nuestro pero que no es el nuevo.

Para explicar el concepto, pensemos en una institución educativa que opta por crear una página en Facebook, luego de más de 40 años de utilizar carteleras y boletines impresos. ¿Cómo transformar la audiencia análoga a una virtual?

Las respuestas a los interrogantes anteriores está en el análisis de audiencias.

El estudio de audiencias para Internet

Analizamos la audiencia para conocer sus expectativas, hábitos de consumo, intereses, estilos de aprendizaje y comunicación, prejuicios y perjuicios, entre otros. El estudio permite anticiparnos al usuario y generar una solución en contenidos y servicios que sea pertinente y oportuna para él y su grupo de influencia.

La idea entonces es crear un banco de conocimiento demográfico e intelectual, que sirva como política de desarrollo y estructure y fortalezca las condiciones de calidad. En otras palabras, es conocer el problema y atacarlo de raíz.

¿Cómo realizar el estudio de audiencias?

En los casos que plantea esta entrada no aplican las herramientas de analíticas web, como Google Analytics. Sin embargo -lo acepto- en algunos escenarios sí son necesarios estos servicios informáticos, pero quiero plantear ideas sobre cómo lograr ese conocimiento de la audiencia a través de técnicas de la “vieja escuela”.

Lo primero es identificar el universo de usuarios ¿Cuántos son nuestros usuarios potenciales?

Siguiendo con la institución educativa, nuestro grupo puede ser la sumatoria de estudiantes, egresados, profesores, personal administrativo y comunidad próxima. Esos datos puede obtenerlos en la oficina de planeación de su universidad.

Otro ejemplo:

Somos una entidad gubernamental territorial (un municipio). Una fuente son los datos del último censo. Ahí tenemos un punto de partida, y no está mal. Además, recordemos que los censos no solo identifican el número de habitantes de un territorio, también arrojan condiciones de salubridad, tecnología, alfabetización, entre otros.

¿Obtuvo cifras muy grandes? Aquí viene el segundo paso.

En el caso de un proyecto web para una ciudad como Medellín, es apenas lógico pensar en grupos de usuarios que superan el millón. Ante este panorama es recomendable identificar grupos – subgrupos y luego calcular una muestra representativa. Solo así será más fácil trabajar.

Por último, para obtener los datos puede utilizar diferentes técnica de recolección:

• Encuestas: colección de preguntas que se aplican a la muestra.
• Sondeos de opinión: se seleccionan muestras y sus resultados se extrapolan a condiciones generales.
• Grupos focales: entrevistas grupales que son orientadas por un moderador.
• Observación: una técnica pasiva, no intrusiva, que permite conocer el comportamiento del individuo.

La elección de la técnica dependerá de su habilidad, tiempo y características de la población.

Una vez tenga la información, solo hace falta analizar y tomar decisiones. Aclaro, el proceso no es tan fácil como lo plantea la entrada, pero si tienes presente la reflexión que realizo, seguro la tarea será más amigable.

Algunas preguntas orientadoras

Para finalizar, quiero compartir algunas preguntas – características que pueden apoyar el proceso de recolección de datos. Recuerde, la idea es construir un banco demográfico e intelectual sobre sus usuarios potenciales:

Datos demográficos:

• Edad
• Género
• Estrato socioeconómico
• Escolaridad
• Idiomas
• Religión
• Ocupación
• Lugar de residencia
• Condiciones físicas

Sobre Internet:

• Dispositivos
• Lugar y hora de conexión
• Proveedor de servicios
• Velocidad de conexión
• Navegador y sistema operativo
• Redes sociales
• Uso de motores de búsqueda
• Frecuencia de uso del correo electrónico
• Conocimiento de la plataforma (si aplica)

Sobre los contenidos:

• Formato preferido
• Plataforma social preferida
• Comportamiento como prosumidor

¿Qué otros elementos considera a tener presente? Te invito a dejarlos en los comentarios.

Bibliografía:

• Cendejas, J. (2014). Implementación del modelo integral colaborativo como fuente de innovación. Puebla, México.
• Naso, A. (2002). Manual de Planificación de Medios”, Editorial de las Ciencias, Buenos Aires. Argentina.

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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