Para qué sirve la comunicación social y corporativa
Definir y comprender la comunicación social y -aprovechando el ejercicio- la comunicación corporativa es una tarea cuando menos compleja, que puede tomar un par de artículos, diagramas y referencias bibliográficas para llegar a las primeras conclusiones.
Sin embargo, como todo en las ciencias sociales, es posible obtener resultados similares utilizando otras estrategias y herramientas; todo esto sin descuidar las expectativas y necesidades del público interesado.
En este caso, me atrevo a realizar una aproximación a lo que es la comunicación, a partir de una observación y reflexión que logré hace un par de días, gracias al ejercicio de dos entidades públicas de la ciudad de Medellín (Colombia).
Para qué comunicar
Eran casi las doce del mediodía del 26 de junio, cuando un fuerte sonido retumbó por toda la manzana. Varios vecinos nos acercamos a las puertas y ventanas para conocer qué era lo que estaba sucediendo.
El primer impulso fue dirigir la mirada hacia el cruce vehicular donde, pese a los múltiples llamados que se han realizado a la Secretaría de Tránsito y Movilidad de la ciudad, aún siguen ocurriendo accidentes, especialmente entre motociclistas domiciliarios y conductores de automóviles particulares, que aprovechan la falta de señalización y la “extraña curva” para acelerar a más de 30 kilómetros por hora, en una zona que claramente es residencial.
Por fortuna, sobre el asfalto no había evidencia de colisión. Es más, no había ningún vehículo motorizado sobre las tres vías que convergen allí.
Lo único que hacía presencia -que ahora comienza a ser parte del paisaje- era una malla naranja que intentaba delimitar los trabajos que iniciaron días atrás un grupo de contratistas de Empresas Públicas de Medellín.
¿De qué iba esa intervención en el servicio de acueducto? A la fecha, nadie tiene idea.
El único rumor que transita entre la comunidad es que una semana antes, en horas de la noche, una pareja de contratistas de EPM estuvo revisando el antejardín del edificio San Antonio. Con linternas en mano y un instrumento de medición -que no acabo de identificar- delimitaron un área y se marcharon.
Días después, tal como sucedió este medio día del lunes 26 de junio, escuchamos un fuerte sonido que rompía el pavimento y dejaba al descubierto una aparente fuga de agua.
Hoy, casi una semana después, la malla de polipropileno está casi en el piso y EPM no ha notificado de qué va el asunto y cuál es el cronograma de actividades para subsanar la situación y permitir la correcta movilidad de peatones y conductores.
Pero, regresando a la situación del 26 de junio, por fin entró en escena la fuente del estruendo. Se trataba de una máquina para la tala de árboles, que estaba siendo operada por un empleado del Jardín Botánico de Medellín.
Junto a él, se ubicaban dos personas más que -al parecer- también hacían parte de la actividad, pero que no estaban identificadas con prendas distintivas de la empresa municipal.
Ellos, vestidos de civil, avanzaban hacía dos retoños de palmeras, mientras sujetaban -cada uno- una barra de acero de 14 pulgadas.
Claramente, se disponían a retirar aquellos árboles que no superaban los 120 centímetros de altura. ¿Por qué? No había información alguna.
Desde mi desconocimiento en la materia, no existía riesgo alguno sobre las líneas eléctricas o telefónicas. Tampoco sobre la infraestructura para el tránsito de peatones y vehículos.
¿Tendría algo que ver con la intervención del acueducto? No sé. Lo único es que, entre punto y punto, hay poco más de 20 metros.
¿Qué estaba pasando? Cero informaciones por parte de EPM, silencio del Jardín Botánico de la ciudad y, como siempre ha sucedido, total ausencia de la Alcaldía de Medellín.
Nota: el único atisbo de política y democracia en el sector se da cada dos años, «coincidiendo misteriosamente» con las elecciones nacionales, regionales y locales.
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Conversemos
Así pues, los vecinos nos limitamos a observar cómo la municipalidad llegaba al barrio para quitar las pocas especies vegetales que intentan dar un ambiente diferente a esta gris y opaca ciudad.
Insisto, quizá la intervención tenga justificación, pero ¿cómo puede la ciudadanía apropiarse de los espacios públicos, cuando la administración local solo hace presencia para afectar éstos y se retira sin ni siquiera decir: “disculpen por las molestias ocasionadas”?
Así pues, como primera reflexión, me animo a indicar:
Las organizaciones deben comunicar, conectarse con sus públicos y stakeholders, para compartir -entre otros- cuáles son sus objetivos y metas, qué van a hacer para lograrlos, cómo va el proceso de consecución y cuáles fueron los resultados obtenidos.
Lo anterior es una mezcla de la comunicación social y la comunicación corporativa.
Cómo comunicar
Otra de las actividades críticas de la comunicación es cómo presentar las ideas, decisiones, situaciones e historias.
No se trata solo de llegar con el titular y despedirse con un “¡Hasta la próxima, baby!”. La comunicación social y corporativa deben entender que el mensaje exige un cómo.
A propósito, ese “cómo contar la historia” es el 50% de una habilidad profesional que ha tomado especial relevancia en los últimos años: el storytelling.
Así pues, el comunicador debe conocer la audiencia que espera el mensaje; lograr una mediación precisa, suficiente y clara, y presentar el contenido de manera pertinente y oportuna.
¿Cómo comunicar la intervención de un paso vehicular o la tala de árboles en una zona pública? Pues, hay múltiples posibilidades. Al final, todo depende de los modos y comportamientos de la audiencia.
Sin embargo, me animo con una propuesta: ¿por qué no visitar, puerta a puerta, a cada vecino del sector? En lugares donde la densidad habitacional sea alta, se pueden aprovechar las sesiones de las Juntas Administradoras Locales o similares.
El punto es que el storytelling puede lograrse desde una conversación, que se extiende con el “voz a voz”, hasta una producción cinematográfica que conecta con una estrategia transmedia de impacto global.
Es el comunicador, como profesional, quien tiene las competencias para definir cómo contar la historia.
A modo de cierre
Por lo pronto, en el sector, los vecinos seguimos con la duda de qué pasó con los árboles y qué va a suceder con la situación del alcantarillado.
Los únicos que parecen fortalecerse son los rumores y el chisme, que en términos de comunicación se entienden como ruido.
Esperemos que una próxima administración municipal entienda que la comunicación va sobre compartir los mensajes de interés, utilizando canales y medios precisos, en los tiempos oportunos y conectando con valores superiores, en este caso: la apropiación y sentido de pertenencia por la ciudad; y el cuidado del medio ambiente.
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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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