Fui el Community Manager de la Feria de las 2 Ruedas

Cuando te das a la tarea de leer sobre administración, gerencia y tecnología, te encuentras afirmaciones de expertos (y no tan expertos) que indican que algunos de los trabajos de hoy no fueron ni siquiera imaginados en la década pasada. Incluso, hoy no alcanzamos a imaginar los trabajos que serán demandados en 2020 o 2030. Efectivamente, venimos y seguimos creciendo vertiginosamente.

Uno de esos puestos que no fue pensado en los noventas y principios de siglo, pero que hoy es tan popular como los refrescos de cola, es el “Community Manager” – CM o, en su traducción literal del inglés, el administrador de comunidades.

Para ser honesto, no encuentro cómo definir denotativamente el concepto. Eso de ser CM se puede asociar, rápida e irresponsablemente, con el profesional que “maneja el Facebook de una marca”.

Seguro Wikipedia puede entregarnos una definición precisa (y considero una buena fuente esta enciclopedia en línea, pues se gesta y nutre de la misma comunidad y tendencia que diseñó el concepto de CM). Miremos entonces:

El Community Manager es “el responsable o gestor de la comunidad de internet, en línea, digital o virtual es quien actúa como auditor de la marca en los medios sociales (…) Cumple un nuevo rol dentro de la mercadotecnia, la publicidad en Internet y la documentación, pues es una profesión emergente al igual que lo es el Record Manager.

Así, un responsable de comunidad en línea es la persona encargada de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes”

Fuente: Wikipedia.org

Claro esto, preciso ubicar el oficio (¿profesión?) del CM dentro del extenso concepto de relaciones públicas (área que tanto admiro). La responsabilidad de administrar, seguir y defender la marca en medios digitales es un reto de enormes proporciones que merece la pena incluirse en las RRPP.

Pero no quiero detenerme en el concepto de CM. No es el objetivo de la entrada. Quiero dejar “tela” para otro texto. En unas semanas me daré a la tarea de diseñar el perfil y los roles que debe presentar un CM, teniendo presente –entre otros- el test de análisis de roles que proponen Dayal y Tomas. Es un compromiso.

¿Qué nos convoca en esta entrada, entonces? Quiero compartir –como estrategia de aprendizaje significativo- mi más reciente experiencia en el campo, cuando fui el Community Manager de la pasada Feria de las 2 Ruedas (IX Feria Internacional de la Moto en Colombia).

¿Qué es la Feria?

Para comprender y dar un preciso significado a la entrada, les comparto rápidamente lo que es la Feria de las 2 Ruedas:

Desde hace más de una década, la firma “Prisma: Gestión Empresarial”, dirigida por el empresario Guillermo Pajón (también Director de la Feria), ha apostado por el diseño y operación de eventos de diferentes envergaduras: locales, nacionales e internacionales.

La Feria de las 2 Ruedas es la “piedra de la corona” para Prisma, pues ha logrado consolidarse como el evento de mayor impacto en su extensa lista de proyectos. Muestra de ellos son los números que entrega la versión 2015:

• Para el 2015 se realiza novena versión de la Feria de manera ininterrumpida.
• Más de 320 expositores de todo el mundo participaron en los diferentes eventos de la agenda.
• La rueda de prensa de lanzamiento contó con 190 periodistas de medios locales, regionales e internacionales, convirtiéndose en un punto de la agenda mundial de la industria de la moto.
• Con 11 lanzamientos, se consolidó como la plataforma óptima de negocios en Colombia y Latinoamérica.
• Sin dar el dato preciso (por temas de confidencialidad de información), se superó la ocupación y número de visitantes de la versión inmediatamente anterior.
• Las proyecciones de ventas superaron las expectativas (nuevamente no puedo entregar el dato por temas de confidencialidad de la información), dinamizando la industria de la moto en Colombia y Latinoamérica.

Pero ¿Qué es la Feria de las 2 Ruedas – F2R? Básicamente, es un espacio que pretende agremiar todas las empresas (pequeñas, medianas y grandes) que giran alrededor de la cultura de la moto: ensambladoras, distribuidoras, mantenimiento, vestimenta y accesorios, seguros, entre otras. La Feria es una excusa (muy buena, por cierto) para reunir empresarios, proveedores y clientes en un mismo escenario, dinamizando el sector automotriz y todos los que se benefician directa o indirectamente de él. Como se mencionó, en la IX versión (2015) se acercaron 320 expositores.

Preciso indicar que la Feria, según palabras de su Director en la rueda de prensa, es un espacio abierto para la participación de todas las empresas del sector. Es decisión de cada firma su participación o no.

En http://www.feria2ruedas.com puedes conocer más información. Por ahora creo que he dado datos importantes que nos permiten valorar la magnitud del evento.

El llamado

Empezando a conectar ideas, les comento cómo llegué a ser el CM en jefe de la F2R:

El pasado 18 de mayo, a tres días de comenzar la Feria, recibí un mensaje de Julián A. Rojas, jefe de prensa de la F2R:

“Mostro.

Necesito un CM para esta semana.

Empezaría de una vez hasta el martes de la próxima.

Conoces a alguien de confianza con esa disponibilidad.

Porfa me avisas.

Gracias mijo”

Eran las 8:42 de la mañana. Bastante temprano para ser un día festivo. Julián estaba en las oficinas de Prisma trabajando en temas de la Feria.

Dos minutos más tarde respondí el mensaje:

“Yo!!!

Jajajaja”

Aquí la conversación:

Esa conversación terminó en una reunión, realizada el mismo día, a las dos de la tarde, en las oficinas de Prisma. Una de las preguntas de Prisma fue: “¿Cuándo podemos empezar?”. –“Ya mismo”, respondí.

Ese día trabajé hasta las ocho de la noche en Prisma y hasta casi media noche desde mi casa. Ya era, de manera oficial, el Community Manager de la F2R.

Antecedentes

La dificultad que enfrentaba la Feria en temas de comunicación digital era precisa: no existía la capacidad suficiente para atender y ejecutar las estrategias que la jefatura de prensa había planteado. El evento representaba enormes retos que requerían un equipo de trabajo robusto.

En esa primera reunión  conocí generalidades del evento, el plan de comunicación – tanto presencial como virtual- y los demás integrantes del equipo. Era apenas necesario conocer  detalles que me permitieran reaccionar en escenarios de sobre-demanda de contenidos y posibles crisis. Aproveché la presencia del Director de la F2R para conocer de primera mano los lineamientos editoriales, comerciales y filosóficos. Necesitaba construir mi guión.

Luego de terminar la reunión, inicié mi computadora y comencé a “empaparme” de la Feria y su significado. Curiosamente, ahora era el mejor amigo de la comunidad motera del país… una tarea difícil si tenemos presente que mi acercamiento al tema ha sido tímido (pero nunca indiferente).

Comencé a devorarme el sitio Web oficial. Enlace por enlace. Luego salté a las redes sociales.

En ese recorrido encontré aciertos de la estrategia comunicativa. Los números (estadísticas de fidelización, interacción y participación de usuarios)  eran buenos: la presencia en medios electrónicos había mejorado en comparación con la versión anterior. El reto se hacía mayor pues debía superar la tendencia.

Para ubicarnos mejor, algunos datos que pueden ser compartidos:

• Facebook “Ferias 2 Ruedas”: 17.351 usuarios
• Facebook “F2R”: 255 usuarios
• YouTube: 99 usuarios
• Instagram: 1392 usuarios
• Twitter: 4385 usuarios

En lo referente al sitio Web (debo aceptarlo) encontré debilidades en la producción, la definición de sistemas de navegación y aún no terminaba de convencerme la interfaz. La idea era poner a conversar los medios sociales y el sitio Web… pero quedaba poco tiempo para realizar mejoras profundas a este último. Decidimos salir así.

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La estrategia

Con el panorama un poco más claro, saqué papel y lápiz y anoté algunas ideas que terminarían guiando la estrategia en medios digitales:

Motor de tuits: en el recorrido por el sitio Web y demás piezas comunicativas de la Feria, identifiqué datos podrían interesar a las audiencias (empresarios, expositores, compradores al por mayor y detal, comunidades de moteros del país y público en general).

Por el diseño inicial de la estrategia comunicativa, Twitter estaba dirigida a todas las audiencias. Así, los contenidos para este medio debían ser generales.

Algunos criterios para la construcción del motor:

• Tuits de 120 caracteres;
• cada tuit acompañado de una imagen (20 caracteres disponibles para ello);
• incluir hashtag #Feria2Ruedas;
• en lo posible, anexar un enlace acortado que conecte el medio con el sitio Web y las demás redes sociales;
• programar la mayor cantidad de mensajes, durante las 24 horas;
• los eventos más importantes tendrán diferentes impactos, con una frecuencia de 60, 90 o 180 minutos, según la importancia;
• para evitar el bloqueo de mensajes, los tuits de refuerzo deben cambiar ligeramente su texto y/o sintaxis.

Durante los siete días de trabajo, logré programar cerca de 300 tuits. Así, mientras estaba en hora de almuerzo o atendiendo alguna situación con medios y visitantes, Twitter seguía activo.

De interés: para la programación de mensajes utilicé HootSuite.

Agenda Facebook: la posibilidad de programar publicaciones en Facebook (similar a Twitter) me permitía continuar activo en la conversación, independiente de las demás tareas que realizara en el día y la noche.

En esta estrategia tenía dos públicos: la página para empresarios y expositores (Feria 2 Ruedas) y la de fans (F2R). La línea editorial de la primera página apuntaba a “rendición de cuentas”: contar qué está pasando, desde una perspectiva industrial y mediática. La segunda debía ofrecer contenidos más ligeros: lanzamientos, moda, espectáculos, entre otros.

Con los públicos y los medios claros, inicié una breve lista de posibles publicaciones. Para ello tuve presente:

• La primera página sirve como gancho para el tráfico, pues esta contaba con más de 17 mil usuarios;
• cada publicación responde la mayor cantidad de preguntas del usuario, siguiendo esta estructura: ¿Qué? ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? Las primeras tres preguntas se responden en los primeros 280 caracteres; las siguientes, después de la opción “Ver más”;
• la publicación está acompañada con una imagen inédita;
• para el caso de eventos, la imagen es una tarjeta electrónica, que responde el mayor número de preguntas del usuarios;
• los álbumes de fotografías (lanzamientos, stunts, ocupación de la Feria, entre otros) no son un repositorio de imágenes. Cada publicación o álbum tiene máximo 10 fotografías… todas inéditas;
• las publicaciones de una página motivan el tráfico hacia la otra;
• ninguna página duplica contenidos de la otra;
• en lo posible, cada publicación conecta los contenidos con otra de las redes sociales de la Feria.

Como lo menciono en los últimos dos puntos, uno de los criterios de la estrategia digital era no duplicar contenidos. Así los usuarios podrían encontrar contenidos exclusivos en cada canal. 

Clase en Instagram: para esta red estaba claro un criterio: las mejores fotografías se publicarían allí.

La estrategia empezaría fuerte el primer día de la Feria, sin embargo, desde el martes (dos días antes) empecé a publicar anuncios de eventos.

Consideraciones que tuve presente:

• En lo posible, publicar fotografías cada 60 minutos;
• cada publicación anexa el hashtag #Feria2Ruedas en su descripción;
• las fotografías no incluyen textos o efectos diferentes a los que permiten Instagram;
• realizar un seguimiento a otras cuentas y re-publicar las mejores imágenes y videos;
• seguir y proponer conversaciones sobre el evento.

Whatsapp: si mal no recuerdo, el equipo de comunicaciones (entre propios y proveedores) estaba conformado por 17 personas. Como lo mencioné, la magnitud de la Feria así lo requería.

Para poder coordinar el equipo de trabajo se creó un grupo en Whatsapp. El uso de la herramienta no pudo haber sido mejor.

Este medio me permitió:

• Alertar a periodistas y fotógrafos sobre próximos micro-eventos;
• ubicar miembros del equipo (la Feria ocupó cinco pabellones de Plaza Mayor, más los espacios exteriores… encontrar a alguien a pie era una tarea casi imposible);
• recibir fotografías y copy de todo el equipo de trabajo;
• finalizar el día con resultados e iniciar el nuevo con mensajes motivadores;
• contar chistes, compartir memes y contribuir al mejoramiento del ambiente de trabajo.

Hasta aquí algunas de las estrategias. Aún quedan otras sobre Twitter (la gestión y conversación), YouTube y el sitio Web, pero por temas de extensión en el blog lo dejaré para otras entradas.

Antes de entrar a algunos resultados, preciso indicar que la mayor estrategia se orientó en la identificación y seguimiento de conversaciones. Esto es, como CM de la Feria exploré casi 20 horas diarias las redes sociales, buscando percepciones, comentarios y sensaciones sobre F2R. En algunos casos (la mayoría) continué la conversación; en otros, solo tomé nota y pasé la novedad a jefatura de prensa para realizar gestión de conocimiento y aprendizaje… temas que pueden servir en la próxima versión.

Resultados:

En general, las estrategias planteadas arrojaron excelentes resultados. En palabras de Julián Rojas: “todo el mundo estaba hablando de la Feria de las 2 Ruedas por redes sociales”.

Algunos logros fueron:

• El primer día de Feria fuimos tendencia Twitter en la mañana y en la noche;
• se atendieron más de 250 preguntas de usuarios, relacionadas con entradas, eventos y precios de la Feria;
• la frecuencia y calidad de contenidos de esta versión superaron las expectativas que planteó la versión anterior;
• se realizó un streaming vía YouTube (una de las estrategias que no conté) que duplicó el número de asistentes presenciales a un evento académico;
• se conocieron percepciones y opiniones positivas y negativas de la F2R, las cuales son de conocimiento de la jefatura de prensa y la empresa Prisma;
• en poco más de seis días, aumentó el número de seguidores en las diferentes redes, así:
• • Facebook Feria 2 Ruedas: de 17.351 pasó a 18.892
  • Facebook F2R: de 255 aumentó a 497
  • Twitter: cuenta con 4.740. Antes tenía 4.385
  • Instagram: de 1.392 pasó a 2.864
  • YouTube: creció 68 usuarios, llegando a: 167.

Hay otros indicadores que corresponden a la estrategia general de comunicaciones, como la participación de 190 periodistas a la rueda de prensa, la ocupación en un 100% de los cinco pabellones disponibles y la venta de toda la boletería (seis horas antes de acabar la Feria ya no existían entradas disponibles).

¿Qué más puedo decir? Por ahora sigo identificando indicadores, tomando nota y aprendiendo, pues el aprendizaje continúa fuera de la Feria.

Espero que esta entrada haya sido de interés. Traté de contar lo más relevante (y lo que permiten).

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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