¿Qué es el Momento Cero – ZMOT?
En el mercadeo tradicional el proceso de compra se divide en tres escenarios: el estímulo, la compra y la experiencia. Estos dos últimos son llamados también momentos de la verdad.
Sin embargo, gracias a la democratización de la información en Internet, Google ha identificado un nuevo elemento, que se ubica entre la motivación y la compra. Este se conoce como Zero Moment of Truth – ZMOT.
Pero antes de describir este último momento de la verdad, realicemos una rápida exploración por los demás.
Donde inicia el proceso
En general, el proceso de venta de un producto o servicio inicia con la ejecución de las estrategias publicitarias.
Para ello, la empresa se valen de diferentes medios, que pueden estar ubicados en la mismas tiendas o en espacios de comunicación, como televisión, radio, prensa o internet.
A través de demostraciones, viñetas de beneficios, testimonios o presentaciones, el vendedor busca generar un estímulo en el cliente potencial.
De la efectividad de este momento depende si el proceso continúa o no.
El primer momento de la verdad
Superado el primer paso, el cliente se dirige a la tienda (sea física o virtual).
En teoría, el mensaje inicial ha generado un estímulo lo suficientemente fuerte para invitar al cliente potencial a visitar la tienda y vivir una primera experiencia con el producto.
El objetivo de este momento es lograr la compra. Para ello el vendedor refuerza la estrategia con nuevos mensajes, como impulsadores, simulaciones, pruebas gratis, entre otros.
Se considera el primer momento de la verdad, pues es donde el usuario decide comprar o no el producto, y se valida si la estrategia de comunicación y promoción fue exitosa.
El segundo momento de la verdad
Es momento tiene lugar cuando el cliente ha comprado el producto y empieza a hacer uso de él en un ambiente personal y único, que fácilmente se aleja de las demostraciones y simulaciones que propuso la tienda.
Aquí se define la experiencia más significativa del cliente y define la relación posterior entre la marca y el usuario. En otras palabras, es el momento de fidelización y –por qué no- de evangelización.
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El momento cero de la verdad
Ahora, enfocándonos en el objetivo de esta entrada, el término “Zero Moment of Truth” hace referencia a la experiencia del cliente antes de ir a una tienda.
Según el libro “ZMOT: formas de atraer compradores en el momento cero de la verdad”, escrito por Google Corp., el momento cero sucede cuando las personas han escuchado sobre una marca y deciden obtener información sobre ella. Para esto utilizan sus dispositivos electrónicos (computadoras portátiles, tabletas o teléfonos inteligentes) y realizan una búsqueda con el propósito de conocer si la marca y el producto en cuestión satisface sus necesidades.
En ese proceso de búsqueda es posible que:
- Lean información sobre la compañía y sus productos, a través del sitio web corporativo;
- conozcan algunas experiencias “controladas” en el uso del producto gracias a las publicaciones del blog corporativo;
- lean una opinión de otro usuario, a través de un foro de discusión o un blog personal;
- obtengan un cupón de descuento;
- visualicen un video (p.e. un “unboxing”) de un influenciador,
- o debatan sobre la búsqueda en redes sociales.
Como se aprecia, en la mayoría de las posibilidades, el momento cero tiene lugar en escenarios donde la empresa oferente del producto no tiene un control sobre la experiencia y opinión del cliente potencial, como sí puede pasar en un tienda.
¿Qué hacer para garantizar un buen ZMOT?
Las estrategias pueden ser varias. Todo dependerá del conocimiento, el esfuerzo y el presupuesto en mercadeo y comunicaciones que tenga la compañía. Algunas tareas pueden ser:
- Observatorio de medios: identificar qué está pasando en la red sobre la marca y productos.
- Marketing de contenidos: generar material sobre la experiencia. Los blogs corporativos son la estrategia ideal.
- Campañas en redes sociales: invertir en la promoción de la empresa y sus productos a través de canales como Facebook, Twitter e Instagram. Todo ello dependiendo de la audiencia y la tipología de la marca y su producto.
- Influenciadores: producir contenidos con personalidades 2.0, que activen y dirijan la percepción y opinión de los clientes potenciales.
Existen otras actividades (incluso estas requieren más detalle), pero serán tema para próximas entradas.
Por lo pronto te invito a comentar qué otras estrategias se pueden utilizar para fortalecer el momento cero – ZMOT. Utiliza la caja de comentarios para ello.
Fuentes:
- Google. (2012). Google. Disponible en Think With Google.
- Maram, L. (2016). Los 4 momentos de la verdad, trabajando con redes sociales y mkt de contenido. Disponible en Luis Laram.com.
- Muñoz, I. (2017) Importancia y evolución del momento cero. Disponible en Publicar.com.
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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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