El ejercito social de Avianca
El pasado 20 de septiembre de 2017 inició una de las huelgas de trabajadores más significativas de los últimos tiempos en Colombia: más de 700 aviadores de la empresa Avianca, agremiados en Acdac, decidieron sentar su voz de protesta contra la aerolínea y permanecer en tierra hasta que el pliego de peticiones fuera cumplido.
A la fecha, van 13 días de cese de actividades y, aunque Avianca ha implementado un plan de contingencia, el recorte de vuelos ha afectado gravemente varios sectores económicos del país.
Sin embargo, en esta entrada no quiero detenerme a escribir sobre la huelga, pues bastante se ha dicho de ella en los medios. Quiero aprovechar este espacio para mencionar algunas ideas y consideraciones sobre la estrategia comunicativa de la aerolínea en mención (espero hacer lo mismo con la de Acdac).
La apuesta comunicativa
Desde el principio de la huelga, Avianca manifestó estar preparada para afrontar la situación por más de 90 días: aviones, personal administrativo, técnicos y pilotos -agremiados en otra organización- estaban listos para hacer frente.
Pero el equipo de contingencia no paró allí. La empresa también preparó a su plantilla de comunicaciones, que ágilmente comenzó a crear y ejecutar una agenda de contenidos que impactó a medios de comunicación tradicionales y redes sociales.
Durante los primeros días el término «Avianca» fue tendencia Twitter permanente en el país. Miles de mensajes llenaron esta red social. Algunos compartidos por la misma empresa y otros -la gran mayoría- enviados por usuarios «naturales».
El cóctel de información estaba servido.
La colección de etiquetas
Con el paso de las horas, la aerolínea afinó su estrategia y creó varias etiquetas:
El primer hashtag es el que mayor uso e impacto ha tenido. A través de él han aparecido decenas de empleados, viajeros e personajes reconocidos que manifiestan su apoyo a la empresa.
Por su parte, la etiqueta «Primero Seguros» ha servido como un ejercicio de rendición de cuentas, donde Avianca comenta qué está haciendo por la seguridad y bienestar de los viajeros y pilotos.
Y, por último, «Yo soy Avianca» agrupa mensajes que envían algunos pasajeros.
Para algunos usuarios, la estrategia de la empresa es de admirar y copiar. Pero ¿Qué tan acertada es la estrategia? Miremos «ambas caras de la moneda».
Los mensajes positivos
Tengo que reconocer que el equipo de comunicaciones de esta empresa ha logrado unos mensajes muy acertados. Incluso, ha aprovechado de manera impecable el uso de imágenes GIF. Aquí una prueba de ello.
A nuestros pilotos que continúan brindando una experiencia de clase mundial ¡GRACIAS! #YoNoParo pic.twitter.com/29RIzpy3tW
— Avianca (@Avianca) 23 de septiembre de 2017
En lo que respecta a los usuarios aquí dejo algunos mensajes de apoyo:
Esta gente de @Acdac1 es un fastidio, se nos van a tirar hasta el partido! Ni hacen ni dejan hacer. #YoNoParo . Apoyo total a @Avianca
— Leidy Paola Niño (@LeidyPaolaNi) 3 de octubre de 2017
A pesar de más demoras y trasnochos, los empleados de @Avianca están dando su 1000% por los viajeros. Gracias a todos #YoNoParo
— Katherine Ovalle (@katovasan) 29 de septiembre de 2017
@Avianca gracias por el apoyo brindado y la solución para hacer realidad nuestro viaje #YoNoParo es el compromiso de quienes aman nuestra aerolínea colombiana
— Eduardo Chaves (@Eduardofchaves) 28 de septiembre de 2017
Los pilotos de @Avianca se sienten por encima de los demás, sus peticiones andan volando y no quieren aterrizarlas #YoNoParo
— Roberto Hinestrosa R (@robertohin) 28 de septiembre de 2017
Y hay más mensajes, pero hacer una selección de ellos es una tarea de horas y mi intención es solo una rápida reflexión.
Los mensajes de rechazo
Ahora, debo indicar que, hoy -2 de octubre de 2017- es mucho más fácil encontrar mensajes de rechazo hacia la aerolínea. Algunos sobre el paro de aviadores, pero muchos otros sobre la no prestación del servicio.
Y es que los viajeros han aprovechado las etiquetas para mencionar su inconformidad por vuelos cancelados, tiquetes perdidos, reservas modificadas, entre otros.
Algunos ejemplos:
#YoNoParo #ApoyoALosPilotos La arremetida estrategia mediática, digital y lobby de Efromovich para aplastar a los pilotos de Avianca pic.twitter.com/rv8fhL9URV
— Laura Muñoz López (@LauraMunozLopez) 28 de septiembre de 2017
@Avianca responde mejor durante el paro que en el resto de días, con sus demoras. Ojalá después sigan poniendo de 1o al cliente #YoNoParo
— Felipe Forero (@felifore) 28 de septiembre de 2017
#YoNoParo de apoyar pilotos de @Avianca como profesionales que producen alta rentabilidad están en su derecho de exigir buena remuneración
— Saul Asencio Tamayo (@saulastam) 29 de septiembre de 2017
Con lo que @Avianca ha pagado en esa publicidad de #YoNoParo , ya le habrían subido el sueldo a sus Pilotos.
— Harlynton (@Harlocke) 29 de septiembre de 2017
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Los otros mensajes
Ahora, la situación también ha dado pie a la generación de videos, parodias, memes y cuanta posibilidad permiten las redes sociales.
Y es que, desde mi percepción, identifico cuatro tipos de usuarios: los que están con la empresa, los que están con Acdac, los pasajeros se ven afectados por la situación (que no necesariamente están con uno u otro) y los que aprovechan la coyuntura para «viralizar contenido».
Algunos mensajes:
Sobre las jornadas inhumanas y el bajo sueldo, que frescos dice Avianca… Por @UnCaricaturista pic.twitter.com/HFJ5mVAPZz
— Manuel Sarmiento (@mjsarmientoa) 2 de octubre de 2017
Los aviones al darse cuenta de las peticiones de los pilotos de Avianca #Pidocomopilotodeavianca #quieroserpilotodeavianca pic.twitter.com/y7JYMYBBek
— Diana C. Zapata (@akadianis) 22 de septiembre de 2017
#YoNoParo @Avianca pic.twitter.com/sQONpfIGdM
— Andres Zuluaga (@Andrez_zuluaga) 28 de septiembre de 2017
Mi reflexión
Está difícil la situación… Y no quiero sentar posición en alguno de los bandos. He tenido cuatro vuelos en los últimos y, afortunadamente, no he tenido inconveniente alguno, por lo que -de cierta forma- soy ajeno al paro.
Ahora, reconozco que Avianca ha realizado un buen ejercicio comunicativo:
- La intención es clara y los mensajes están alineados con «el discurso de la gerencia»
- La producción de recursos multimedia es impecable
- El manejo de crisis ha permitido que la aerolínea tenga un buen grupo de seguidores
Y es que en situaciones como esta es cuando se pone a prueba la capacidad del equipo de comunicaciones. Por su parte, Avianca tiene un buen equipo.
Aunque, también debo reconocer algunos desaciertos. Ellos son:
- Es evidente la mala relación entre la empresa y el sindicato, y esta situación se deja entrever en algunos mensajes de Avianca. Por ejemplo: la publicación de un resumen de los pliegos presentados por Acdac. Considero que esto no corresponde y mucha menos un resumen.
- Los testimonios de pasajeros de VIP, que aseguran que el servicio se está prestando sin mayores contratiempos. Considero que hacer esas entrevistas en salas VIP resta identificación a la mayoría de pasajeros. Hubiese optado por otra locación.
- Vuelvo con el tema de la mala relación entre las partes. Creo que el discurso de Efromovich no está mediado por un relacionista público. Y no estoy diciendo que el señor no pueda estar molesto, pero hay momentos y formas para expresar la incomodidad.
- La respuesta a usuarios. Creo que Avianca le apuntó mucho a la generación de contenidos, pero poco a la interacción con la audiencia… y esa ausencia de respuesta se convierte en un arma de doble filo.
La cantidad de quejas por ausencia de una orientación están afectando la imagen de la compañía, pese a la campaña #YoEntiendo.
En conclusión, todavía no tengo criterios para valorar como buena o mala la estrategia comunicativa, pero -rápidamente- hay un buen ejercicio, aunque que sea digno de replicar. Hay elementos que aciertan, pero hay muchos otros en los que no y que distan bastante de cualquier estrategia o técnica de relaciones públicas.
Siento que Avianca tiene un afán por crear un «ejercito de tuiteros», pero no tienen los generales suficientes para saber qué hacer con ellos. Y eso preocupa.
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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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