Avión de Avianca, saliendo del aeropuerto de Rio de Janeiro

El ejercito social de Avianca

El pasado 20 de septiembre de 2017 inició una de las huelgas de trabajadores más significativas de los últimos tiempos en Colombia: más de 700 aviadores de la empresa Avianca, agremiados en Acdac, decidieron sentar su voz de protesta contra la aerolínea y permanecer en tierra hasta que el pliego de peticiones fuera cumplido.

A la fecha, van 13 días de cese de actividades y, aunque Avianca ha implementado un plan de contingencia, el recorte de vuelos ha afectado gravemente varios sectores económicos del país.

Sin embargo, en esta entrada no quiero detenerme a escribir sobre la huelga, pues bastante se ha dicho de ella en los medios. Quiero aprovechar este espacio para mencionar algunas ideas y consideraciones sobre la estrategia comunicativa de la aerolínea en mención (espero hacer lo mismo con la de Acdac).

La apuesta comunicativa

Desde el principio de la huelga, Avianca manifestó estar preparada para afrontar la situación por más de 90 días: aviones, personal administrativo, técnicos y pilotos -agremiados en otra organización- estaban listos para hacer frente.

Pero el equipo de contingencia no paró allí. La empresa también preparó a su plantilla de comunicaciones, que ágilmente comenzó a crear y ejecutar una agenda de contenidos que impactó a medios de comunicación tradicionales y redes sociales.

Durante los primeros días el término «Avianca» fue tendencia Twitter permanente en el país. Miles de mensajes llenaron esta red social. Algunos compartidos por la misma empresa y otros -la gran mayoría- enviados por usuarios «naturales».

El cóctel de información estaba servido.

La colección de etiquetas

Con el paso de las horas, la aerolínea afinó su estrategia y creó varias etiquetas:

El primer hashtag es el que mayor uso e impacto ha tenido. A través de él han aparecido decenas de empleados, viajeros e personajes reconocidos que manifiestan su apoyo a la empresa.

Por su parte, la etiqueta «Primero Seguros» ha servido como un ejercicio de rendición de cuentas, donde Avianca comenta qué está haciendo por la seguridad y bienestar de los viajeros y pilotos.

Y, por último, «Yo soy Avianca» agrupa mensajes que envían algunos pasajeros.

Para algunos usuarios, la estrategia de la empresa es de admirar y copiar. Pero ¿Qué tan acertada es la estrategia? Miremos «ambas caras de la moneda».

Los mensajes positivos

Tengo que reconocer que el equipo de comunicaciones de esta empresa ha logrado unos mensajes muy acertados. Incluso, ha aprovechado de manera impecable el uso de imágenes GIF. Aquí una prueba de ello.

En lo que respecta a los usuarios aquí dejo algunos mensajes de apoyo:

Y hay más mensajes, pero hacer una selección de ellos es una tarea de horas y mi intención es solo una rápida reflexión.

Los mensajes de rechazo

Ahora, debo indicar que, hoy -2 de octubre de 2017- es mucho más fácil encontrar mensajes de rechazo hacia la aerolínea. Algunos sobre el paro de aviadores, pero muchos otros sobre la no prestación del servicio.

Y es que los viajeros han aprovechado las etiquetas para mencionar su inconformidad por vuelos cancelados, tiquetes perdidos, reservas modificadas, entre otros.

Algunos ejemplos:

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Los otros mensajes

Ahora, la situación también ha dado pie a la generación de videos, parodias, memes y cuanta posibilidad permiten las redes sociales.

Y es que, desde mi percepción, identifico cuatro tipos de usuarios: los que están con la empresa, los que están con Acdac, los pasajeros se ven afectados por la situación (que no necesariamente están con uno u otro) y los que aprovechan la coyuntura para «viralizar contenido».

Algunos mensajes:

Mi reflexión

Está difícil la situación… Y no quiero sentar posición en alguno de los bandos. He tenido cuatro vuelos en los últimos y, afortunadamente, no he tenido inconveniente alguno, por lo que -de cierta forma- soy ajeno al paro.

Ahora, reconozco que Avianca ha realizado un buen ejercicio comunicativo:

  • La intención es clara y los mensajes están alineados con «el discurso de la gerencia»
  • La producción de recursos multimedia es impecable
  • El manejo de crisis ha permitido que la aerolínea tenga un buen grupo de seguidores

Y es que en situaciones como esta es cuando se pone a prueba la capacidad del equipo de comunicaciones. Por su parte, Avianca tiene un buen equipo.

Aunque, también debo reconocer algunos desaciertos. Ellos son:

  • Es evidente la mala relación entre la empresa y el sindicato, y esta situación se deja entrever en algunos mensajes de Avianca. Por ejemplo: la publicación de un resumen de los pliegos presentados por Acdac. Considero que esto no corresponde y mucha menos un resumen.
  • Los testimonios de pasajeros de VIP, que aseguran que el servicio se está prestando sin mayores contratiempos. Considero que hacer esas entrevistas en salas VIP resta identificación a la mayoría de pasajeros. Hubiese optado por otra locación.
  • Vuelvo con el tema de la mala relación entre las partes. Creo que el discurso de Efromovich no está mediado por un relacionista público. Y no estoy diciendo que el señor no pueda estar molesto, pero hay momentos y formas para expresar la incomodidad.
  • La respuesta a usuarios. Creo que Avianca le apuntó mucho a la generación de contenidos, pero poco a la interacción con la audiencia… y esa ausencia de respuesta se convierte en un arma de doble filo.
    La cantidad de quejas por ausencia de una orientación están afectando la imagen de la compañía, pese a la campaña #YoEntiendo.

En conclusión, todavía no tengo criterios para valorar como buena o mala la estrategia comunicativa, pero -rápidamente- hay un buen ejercicio, aunque que sea digno de replicar. Hay elementos que aciertan, pero hay muchos otros en los que no y que distan bastante de cualquier estrategia o técnica de relaciones públicas.

Siento que Avianca tiene un afán por crear un «ejercito de tuiteros», pero no tienen los generales suficientes para saber qué hacer con ellos. Y eso preocupa.

¿Tú qué piensas? Te invito a dejar un percepción en la caja de comentarios.

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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