Usabilidad: la clave para vender más por Internet
Aunque parezca inverosímil, en un mundo donde la tecnología cada vez es más fácil de usar y aprovechar, aún existen imprecisiones en el diseño de la experiencia de usuario que impiden a las personas lograr con satisfacción la tarea que se han propuesto.
Piensa en esto: ¿Cuántas personas han abandonado un carrito de compras porque el proceso de registro y pago parece “eterno” o simplemente es confuso?
Una situación similar puede presentarse en un sistema de información de salud pública; para algunos será más fácil llamar por teléfono o desplazarse hasta la entidad prestadora de servicios de salud para programar la cita con un galeno que realizar la solicitud desde el sitio web o la aplicación para móviles.
Todo esto, en términos comerciales, puede suponer el descenso en los indicadores de venta: los clientes abandonan “el carrito de compras” sin finalizar el pago del producto o servicio.
“¡Pero es sólo un usuario!”, podría decir algún diseñador o arquitecto de la información. Sin embargo, qué sucede si esta experiencia es repetitiva. Al final, las personas tenemos comportamientos similares: si un cliente manifiesta una frustración es posible que la misma situación se repita en decenas, cientos o miles de ellos.
Con este riesgo es momento de hacer una pausa, evaluar la experiencia de usuario y volver a diseñar. A este proceso se le conoce como “usabilidad”.
¿Qué es la usabilidad?
En términos sencillos, la usabilidad es la medida de qué tan fácil y placentero es para una persona usar una herramienta (como un sitio web o una app) para alcanzar un objetivo específico. Sencillo.
Por ejemplo, si el objetivo es comprar unos zapatos, la usabilidad se ocupa de permitir al usuario encontrar la talla rápidamente, elegir el color con precisión y ubicar el botón de pago “en un, dos por tres”. La usabilidad retira los obstáculos y ofrece el camino más sencillo y ágil para los usuarios.
A modo de símil, un sitio web con buena usabilidad es como una tienda física donde los pasillos están despejados, los productos están etiquetados y el cajero te atiende sin preguntarte en cada compra cuál es tu documento de identidad.
¿Por qué es importante la usabilidad?
La respuesta es sencilla y ágil, como el mismo concepto:
En Internet estás compitiendo en un escenario plano, sin fronteras, donde la competencia está a un clic de distancia. ¿En dónde se queda el usuario? Donde sea más fácil encontrar la solución a sus necesidades y deseos.
Para ampliar la definición, revisemos un resumen del artículo “El botón de los 300 millones de dólares”, escrito por Spool (2009) para el libro “Web Form Design: Filling in the Blanks”.
¿Cómo ganar 300 millones de dólares?
La mejor forma de comprender un concepto es conociendo su impacto en el mundo real. Y esto es, precisamente, lo que nos trae Jared Spool, a través de una asesoría realizada a una de las plataformas de comercio electrónico más grandes del escenario digital.
Según Spool, el e-commerce quería mejorar la tasa de conversión de sus clientes. Vendía bien, pero existía la sospecha (o esperanza) de que algo podía mejorar.
Revisaron a detalle el proceso de “Customer Journey Map”, es decir, la ruta que realiza el usuario desde la consideración de la necesidad hasta el servicio postventa.
El hallazgo más significativo fue ubicó uno de los formularios del proceso. En un formulario ridículamente sencillo: dos campos, dos botones y un enlace.
Para los diseñadores internos, el formulario estaba bien. Simplemente se solicitaba al usuario el correo electrónico y contraseña. Además, los botones permitían “Iniciar sesión” o “Registrarse”. Por último, apenas esperado, el enlace “¿Olvidó su contraseña?”.
A la fecha, ¿cuántos formularios como este encontramos en Internet? ¡Muchos! ¡Muchísimos!
Pues bien, lo que para diseñadores, ingenieros y arquitectos web era “inofensivo”, para los usuarios resultaba realmente frustrante: “¿Por qué tengo que iniciar sesión, si lo que quiero es pagar?”, era el común denominador en los usuarios.
Luego de realizar pruebas de usabilidad (con personas reales y no sintéticas), el equipo de desarrollo comprendió que:
- Los nuevos compradores querían llegar, cuanto antes, al final de la pasarela de pago. No estaban allí para crear relaciones de largo plazo con la tienda.
- Los clientes habituales encontraban dificultades con el inicio de sesión. Muchos no recordaban el correo que habían utilizado o cuál era la contraseña. El estudio de usabilidad identificó que más de 160.000 personas al día accedían al enlace “¿Olvidó su contraseña?”.
En términos generales, luego de analizar estas y otras métricas, se identificó que el 75% de las personas nunca terminaban la compra. ¡75%!
La solución no fue rediseñar todo el sitio, sino eliminar una barrera: quitar el botón “Registrarse” y agregar la instrucción: “No necesitas crear una cuenta para comprar. Simplemente haz clic en Continuar para pagar. Si quieres, podrás crear una cuenta al final del proceso”.
Al final, las compras aumentaron un 45%. En el primer mes, la empresa registró un aumento en 15 millones de dólares. Para final de año, los números estaban en 300 millones de dólares. ¡Todo por cambiar un botón!
¡Esto es usabilidad!
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Otros ejemplos de usabilidad
Miremos otros ejemplos de usabilidad que pueden fortalecer o destruir un negocio:
- El autocompletado de direcciones: Algunas web de servicio de mensajería asisten al usuario en la escritura de la dirección. Esto ahorra tiempo al cliente, evita errores en la escritura de la instrucción y optimiza el desplazamiento de los vehículos pues las direcciones son reales.
- El botón de «Comprar con un clic»: Amazon, el gigante de comercio electrónico, revolucionó el mercado eliminando todos los pasos intermedios: encuentras el producto y, con sólo un clic, puedes ir directamente a la pasarela de pago. Atento a este dato: entre menos tiempo tenga el cerebro para dudar, mayor es la conversión.
- Formularios de contacto simplificados: Pedir el teléfono, la empresa, el cargo y el tamaño de la oficina en un primer contacto suele asustar a los clientes potenciales. Reducir los campos a solo «Nombre» y «Email» puede aumentar los leads en un 200%.
A modo de conclusión
La historia del botón de los 300 millones nos enseña que el diseño no se trata de cómo se ve algo, sino de cómo funciona para el usuario. A veces, estamos tan enamorados de nuestras ideas de negocio que no vemos que estamos construyendo muros entre nosotros y nuestros clientes.
Si quieres que tu negocio digital crezca, deja de adivinar y empieza a observar cómo la gente usa tu plataforma. A veces, la solución a tus problemas financieros está a un solo botón de distancia.
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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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