Entender el viaje del cliente para vender más

Hasta hace un par de años, quienes hablaban sobre “Momento Cero de la Verdad” (ZMOT, por sus siglas en inglés) se consideraban líderes e inspiradores en el marketing digital, pues traían ideas y conceptos que Google identificaba sobre el comportamiento de los usuarios en Internet.

Pero, hoy en 2026, ¿aún está vigente el ZMOT? ¿Los usuarios siguen realizando un viaje lineal, que supone el reconocimiento, la consideración y la acción?

Hagamos la pregunta: ¿Cómo fue la última compra que realizaste por Internet? Es posible que los pasos no hayan sido lineales. Quizá viste una reseña en YouTube; luego buscaste datos en Google; más adelante te apareció un anuncio en Instagram, mientras hacías scroll, y finalmente decidiste comprar el producto mientras esperabas un café.

En el marketing actual es importante comprender los saltos que da el cliente. Incluso, se podría hablar de un comportamiento hipertextual que no sólo se limita a los entornos electrónicos. Es necesario considerar las activaciones en puntos físicos.

En otras palabras, la captación de clientes no se debe limitar a la publicidad y esperar que los clientes caigan en el “embudo”. Las estrategias han cambiado porque el comportamiento del usuario ha mutado… y continuará mutando.

¿Qué es el Customer Journey Map?

Para encontrar una ruta que lleve a la empresa y su oferta de valor hasta el usuario, el marketing utiliza diferentes herramientas. Una de ellas es el Customer Journey Map, que podría traducirse al español como “Mapa de viaje del cliente”.

¿De qué va esta herramienta? Sin ser muy técnicos, se trata de una representación visual de todos los pasos que sigue una persona para adquirir un producto o servicio. Este recorrido inicia desde el descubrimiento de la necesidad hasta la compra y el servicio postventa. Incluso, de acuerdo con la experiencia, podría lograr las acciones del usuario – prescriptor, es decir, aquel que recomienda positiva o negativamente la situación.

Con un poco más de detalle, el Customer Journey Map, supone las fases de:

• Descubrimiento de la necesidad o el deseo.
• Consideración de las opciones disponibles para suplir esa necesidad o deseo.
• La decisión de compra.
• La experiencia que provoca el uso y aprovechamiento del producto o servicio.
• Y la evaluación y servicio postventa que espera el cliente.

Identificar y comprender este recorrido permite al especialista en marketing identificar los “puntos de dolor” (donde el usuario puede experimentar frustraciones) y las oportunidades (donde se puede convencer al cliente potencial) del proceso de captación, venta y fidelización.

Imagino que es claro que el mensaje es diferente para quien apenas te está conociendo y para quien ya está listo para pagar o iniciar la recompra del producto o servicio. El “Mapa de Viaje del Cliente” permite identificar el momento de tránsito del usuario para llegar a él con un mensaje preciso y oportuno.

Ahora, y es el punto de este artículo, no sólo se trata del mensaje sino del medio. ¡El medio es el mensaje!, como lo indicaba Marshall McLuhan.

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Los comportamientos «4S»

En una investigación reciente de Boston Consulting Group (2025) se identificó que el viaje del consumidor ya no es lineal, especialmente en lo que se refiere a los medios.

Estos hallazgos se consolidaron en cuatro comportamientos: streaming, scrolling, searching y shopping.¿Qué tienen en común estos cuatro conceptos? Su letra de inicio. De ahí “los comportamientos 4S”.

Miremos cada uno de ellos:

Streaming: el contenido que no se detiene

¿Cuántas horas al día dedicas a la oferta de contenidos de la televisión tradicional? Muy pocos dirán que dos o tres horas a la semana. Es una verdad irrefutable en muchos escenarios: ya no vemos televisión como antes, ahora preferimos los contenidos personalizados en YouTube, Twitch o podcasts en Spotify o Apple.

La característica de este contenido es que nunca se detiene. Podemos pasar horas y horas frente a una historia que se apoya en narrativas crossmedia o transmedia. Hoy día, a diferencia de la televisión tradicional, la oferta de contenidos está esperando al usuario, y no al contrario.

A través del streaming el usuario puede lograr ese descubrimiento profundo. A diferencia de la publicidad tradicional, el usuario puede interactuar con la historia y lograr un salto rápido del descubrimiento a la historia. ¡Porque, no lo olvidemos, somos emocionales!

Scrolling: la vitrina que nunca se apaga

Hacer scroll en redes sociales es la versión moderna de salir a “juniniar” o “loliar”. ¿Qué son estos verbos? Sinónimos muy coloquiales de “salir a ver vidrieras en centros comerciales”.

Las personas no siempre entran a redes sociales con la intención de comprar. Sin embargo, una buena estrategia, un contenido inspiracional puede provocar un salto al botón de pago.

Incluso, piensa en Instagram o YouTube: estas plataformas cada vez más parecen comercios electrónicos que, con un sólo clic, permiten al usuario adquirir un producto o servicio que se está mencionando en pantalla.

¿Cuántos de nosotros hemos ingresado a TikTok sólo a pasar el tiempo y terminamos deseosos de un par de zapatos o un gadget para nuestra computadora?

Searching: búsqueda impulsada por la intención

La búsqueda en la segunda década del siglo XXI no va únicamente sobre escribir en Google. Hoy es posible utilizar comandos de voz, activar Google Lens para identificar y rastrear productos o iniciar conversaciones con la inteligencia artificial para obtener respuestas inmediatas y profundas.

Incluso, Google habla de búsqueda multimodal, que combina texto, imagen y entradas de voz.

Este comportamiento exige a las empresas adaptar sus estrategias SEO y SEM. ¿Cómo estar presente en los cada vez más diversos resultados de búsqueda?

Shopping: La compra fluida y sin fricciones

El cliente actual quiere finalizar su compra “aquí y ahora”. Si en el camino debe diligenciar dos campos en un formulario es posible que desista y termine yéndose con la competencia. Y es real, la historia del botón de 300 millones así lo evidencia.

El embudo de conversión (que es otra las herramientas del marketing para conocer el usuario) no supone un recorrido lineal. El botón de compra a un clic, como sucede en Amazon, debe estar presente en todo momento.

A modo de cierre

El marketing y la comunicación han cambiado, y no estamos hablando del marketing de 1980. El marketing de inicios del 2000 es totalmente diferente a lo que se espera hoy. ¿Qué esperas para ajustar tu estrategia?

A continuación, te dejo algunas ideas:

1. Dibuja tu mapa. Identifica dónde están tus clientes. ¿Pasan más tiempo haciendo streaming o scrolling?
2. Elimina las barreras. Si tu proceso de compra tiene muchos pasos, estás rompiendo la fluidez del shopping.
3. Usa la inteligencia artificial. Herramientas como las ofertas inteligentes o los anuncios personalizados te ayudan a estar presente en los momentos de searching sin que tengas que hacerlo manualmente.
4. Usabilidad. Presta atención a la experiencia del usuario. Facilidad y sencillez son factores fundamentales al momento de tomar una decisión de compra.

Conocer el viaje del cliente no es un lujo, es una necesidad de supervivencia comercial. El consumidor ya no espera por ti; tú debes estar donde él está, sea viendo un video, deslizando su feed o preguntándole a una IA.

Si logras conectar estos puntos, no solo mejorarás tu marketing, sino que transformarás tu negocio en una máquina de conversión.

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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