Breve historia del marketing

¿Cuándo nació el mercadeo? Las respuestas varían de acuerdo al teórico: algunos mencionan los albores de la humanidad, otros cuantos comienzan con el ágora romana y los últimos narran desde la invención de la máquina de vapor.

Lejos o cerca, implícito o explícito, el mercadeo es un asunto que en algún momento de nuestras vidas se presenta y, por ende, merece el estudio de su historia. Al final, como bien lo menciona el refrán: «Soldado avisado no muere en guerra».

Los primeros pasos

Para Villegas (1982), las prácticas en mercadeo han existido desde los inicios de la humanidad, pues -aunque no existían lugares u organizaciones destinadas a la comercialización formal de productos o servicios- el mero intercambio y adquisición de alimentos y pieles fueron evidencia de la existencia de una necesidad (demanda) de unos y la solución (oferta) de otros.

El proceso de mercadeo continuó durante mucho tiempo y volvió a tomar especial relevancia con los griegos, durante el helenismo (siglo VII y VI a.C), cuando -debido a revoluciones económicas- el comercio llegó a la ciudad y las plazas (llamadas Ágoras) se mutaron espacios políticos y religiosos a centros de negocios (Torrecilla, 2003).

En estos albores del mercadeo, el comprador y su necesidad eran el epicentro de la relación.

Villegas (1982) lo describe así:

Antes de la revolución industrial, el hombre como eje central del mercado no era propiamente un rey; aunque sí actuaba como tal, los bienes que se producían tenían previsto lo que el consumidor realmente deseaba, por lo que el productor y el consumidor no estaban totalmente distanciados en lo que a deseos se refiere.

La máquina que impulsó el mercadeo

Para el siglo XVIII la humanidad inicia su primera revolución industrial, que tuvo como epicentro Inglaterra y algunos países de Europa.

Este acontecimiento trajo consigo nuevas tecnologías, como la máquina de vapor, el mejoramiento de la máquina de coser, el segador de trigo mecánico y el telégrafo (Yanez, 2017).

Estos avances desplazan la manufactura y la artesanía, dando lugar a procesos de producción más ágiles y orientados a la producción en masa (Villegas, 1982). Existe una migración del campo a la ciudad, los talleres se convierten en fábricas y la educación abandona el concepto de las artes liberales: trivium y quatrivium.

La superproducción de bienes

Para finales del siglo XIX, en época de post-revolución industrial, las empresas se concentran en producir.

Esto redunda en la eficiencia productiva, en la ampliación de los canales de distribución y en la disminución de los costes de producción. Así, como lo mencionan Villegas (1982) y Monferrer (2013), las empresas producen sin medida, partiendo del entendido que los clientes están dispuestos a comprar.

Esta primera etapa del mercadeo en la empresa de la post-revolución industrial tiene una orientación a la producción y olvida las expectativas y necesidades del cliente.

Una frase que puede resumir la orientación de la época:

«Todo cliente tiene derecho a escoger el color de su automóvil… siempre y cuando sea negro» (Henry Ford)

Hacia un mejor producto

Siguiendo con la clasificación que propone Monferrer (2013), la siguiente orientación del marketing es hacia el producto.

En este escenario, las empresas orientan su investigación y desarrollo en el mejoramiento continúo de sus productos. El imaginario es que «los clientes comprarán los mejores productos, es decir, aquellos que ofrezcan la mayor calidad y den el mejor resultado» (Monferrer, 2013).

La relación con cliente es igual que la etapa anterior: pasiva.

Lo importante es vender

El siguiente paso del mercadeo (entre las décadas de 1930 y 1970) se da hacia la venta activa de productos y servicios, toda vez que la competencia aumenta y la oferta y la demanda se equilibran.

En enfoque de venta, las empresas establecen -decidida y explícitamente- estrategias de comunicación, promoción y persuasión hacia sus clientes, dando lugar a un marketing operativo que busca aumentar el valor de las ventas puntuales. (Monferrer, 2013).

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De regreso a los orígenes

Este es el nacimiento del marketing en toda su extensión, pues -además de la venta y la distribución- la empresa comienza a interesarse por el cliente y sus deseos y expectativas.

Se podría afirmar que las cuatro «P» del marketing, que definió el profesor Jerome McCarthy, tiene aparición en este momento. Ellas son:

• Product = Producto
• Price = Precio
• Place = Punto de venta
• Promotion = Promoción

Según Monferrer (2013), en esta etapa se aplica un mercadeo activo que tiene una vocación estratégica, de largo plazo, que busca fidelizar al cliente y asegurar la supervivencia de la empresa en un contexto cada vez más competido.

El marketing del siglo XXI

Pensando en que vivimos en una sociedad-red, el marketing no solo se concentra en el cliente – comprador – usuario como individuo sino que estudia la relación de este con/y la sociedad.

Las relaciones de la empresa con los demás públicos (stakeholders) entran en los objetivos del área de mercadeo. Asuntos como las relaciones públicas tributan a la toma de decisiones. Aquí no se trata solo de ventas.

Incluso, hay autores que se aventuran a la definición de tres nuevas P del marketing (Niekerk, 2018):

• Price = Precio
• Promotion = Promoción
• Physical evidence = Evidencia física
• People = Personas
• Product = Producto
• Process = Proceso
• Place = Punto de venta

Monferrer (2013) evidencia la aparición de subdisciplinas del marketing, como:

• Marketing ecológico
• Marketing de minorías
• Marketing de relaciones
• Marketing integrado
• Marketing interno
• Marketing de responsabilidad social

¿A dónde se dirige el marketing?

Con los nuevos avances que trae la IV Revolución Industrial, las agencias y departamentos de marketing comienzan a mirar la inteligencia artificial y la web semántica (web 3.0) como escenarios de investigación, pruebas y desarrollo.

La tendencia es a vivir más conectados a la Red, pero también a pensar en desarrollos sostenibles con el medio ambiente. Hacía allá está el futuro de la humanidad. Eso sí, sin descuidar al ser humano, a la persona, como centro de la actividad.

En resumen

Para facilitar la lectura del texto, comparto una línea de tiempo de la historia del marketing. El recurso lo realicé en la herramienta TimeToast.

Bibliografía

• Torrecillas, A. (2003). El origen del macellum romano en el ágora comercial griega. Revista Bolskan: Edición 20.
• Niekerk, B. (2018). Price: the most important P in the markting mix. Recuperado de: Omniaretail.com
• Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. Recuperado de: Tenda.uji.es.
• Villegas, F. (1982). Hacia un enfoque de mercadeo. Revista Cuadernos de Administración. Diciembre de 1982. Año 1. No 6.
• Yanez, D. (2017). 10 inventos de la primera revolución industrial. Recuperado de: Lifeder.com

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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