Por qué (no) programar publicaciones en redes

¿Es aconsejable programar contenidos en las redes sociales personales o empresariales? La respuesta, como sucede en muchos escenarios de las ciencias sociales, es «depende».

Existen claras ventajas y desventajas sobre esta actividad. Sin embargo, inclinarse por una u otra (o mezclar ambas) dependerá del estilo de trabajo, los objetivos que se buscan y, sobre todo, la comunidad.

A continuación, algunas consideraciones al respecto:

Ventajas de programar contenidos

Las siguientes ideas parten de mi experiencia como asesor y consultor en comunicación digital, especialmente en la Feria 2 Ruedas – F2R, el evento más grande que se realiza en la ciudad de Medellín, según datos de Plaza Mayor Medellín, y la de mayor convocatoria en la industria de la motocicleta en América Latina.

Optimización de tiempo

Es común que los proyectos de comunicación y mercadeo tengan «tiempos muertos» y momentos de alta actividad. Un buen generador de contenidos es capaz de aprovechar estas épocas de baja demanda, para diseñar una estrategia de mediano y largo plazo, y adelantarse a las etapas de alta ocupación.

En F2R, por ejemplo, las semanas previas al evento son de trabajo constante, casi que 7/24. Así, lograr una programación previa nos ha permitido mantener la presencia de la marca en la web y concentrar al equipo en actividades de último momento.

Época de eventos

En muchos proyectos es posible identificar ciclos de trabajo, es decir, situaciones que ocurren con una periodicidad regular. Por ejemplo, efemérides (sean propias o generales), rendición de cuentas de entidades públicas, lanzamiento de líneas de productos por temporada, entre otras situaciones.

La programación de contenidos permite avanzar en estos contenidos y no olvidar esos momentos especiales.

En e-Lexia.com, a modo de ejemplo, programamos los cumpleaños del mes, así nuestros clientes y amigos reciben una tarjeta el día de su celebración sin falta alguna.

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Publicando desde la reunión

Las reuniones nunca van a faltar. Siempre es necesario conversar, aprender y construir en equipo. ¿Pero, qué hacer si la reunión se extiende más de lo previsto?

Una buena práctica es tener una «nevera de contenidos», donde existen publicaciones atemporales (no requieren de un momento exacto para presentarse) que, con unos cuantos clic, están al aire.

Sí, la «nevera de contenidos» son publicaciones ya programadas, pero que -en caso de una eventualidad- pueden adelantarse y servir como estrategia de posicionamiento de marca.

Internacionalización

La jornada de trabajo común es de ocho horas diarias: cuatro en la mañana, cuatro en la tarde. ¿Pero, qué hacer si nuestra audiencia está disponible a altas horas de la noche o en la madrugada?

En F2R teníamos audiencia de todo el mundo (sin exagerar). Queríamos estar a primera hora en Rio de Janeiro, tener un contenido a mediodía en Los Ángeles y presentar un dato relevante en la tarde para las empresas europeas.

Las redes sociales son de alta disponibilidad. Así pues, programar contenidos, permite estar en cualquier momento y en cualquier lugar, sin aumentar la capacidad de trabajo.

Contenidos a la carta

Una buena estrategia de contenidos es realizar publicaciones temáticas en periodos de tiempos fijos. Esto permite a la audiencia prepararse para el contenido (como si se tratase de «domesticar» al público, siguiendo el consejo que recibió «El Principito»).

El mejor ejemplo son los #TBT (Throwback Thursday): publicaciones del pasado que son compartidas los jueves. ¿Por qué no programar los #TBT del mes? En F2R teníamos un programación para cada día: lunes de eventos académicos, martes de lanzamientos, miércoles de confirmados y sucesivamente.

Vacaciones

Sin lugar a dudas, los tiempos de descanso (sean fines de semana o vacaciones) son necesarios. Sin embargo, las marcas no descansan, pues las audiencias no lo hacen.

Con la programación de contenidos es posible continuar con la estrategia de branding sin afectar los recesos de empleados.

Dejando en claro estas ventajas, es momento de iniciar con la programación de las publicaciones. Para ello, he diseñado un instrumento que permite identificar las publicaciones, los canales, el presupuesto, entre otras consideraciones.

El instrumento es libre y puede conocerse en el siguiente enlace:

Cómo diseñar un programador de contenidos

Desventajas de programar en redes sociales

La programación de contenidos no es la panacea. Existen algunas consideraciones que, si no están presente, pueden «castigar» el proyecto.

Demora en la interacción

Una de las principales variables que consideran los algoritmos y las redes neuronales para aumentar la visibilidad de un contenido es su tasa de interacción durante los primeros minutos de publicación.

La función del generador de contenidos o el Community Manager no es solo publicar.

Es necesario que éste esté atento a los mensajes, reacciones o cualquier otra interacción que logre la audiencia y participar en las conversaciones.

Un error grande en la comunicación para socialmedia es publicar y no estar disponible para interactuar, situación que se puede presentar en los contenidos programados.

Pérdida de la oportunidad

Al tener las publicaciones programadas del día, la semana o el mes es posible que el comunicador digital se concentre en otras actividades y olvide el compromiso con la audiencia. Esto puede provocar olvidos y pérdida de interés por las noticias o situaciones que pasan en el día a día.

En palabras sencillas, ausencia de primicias o «chivas» en la oferta de contenidos.

Horario de publicación ideal para redes sociales

¿Realmente existe un horario ideal para publicar, como lo dictan algunos «gurúes» del marketing? ¡Lo dudo! Las audiencias son diferentes por proyecto. Incluso, un mismo proyecto tiene una diversidad de usuarios.

En F2R, por ejemplo, identificamos compradores, empresarios, gobierno, clubes moteros, deportistas, artistas, familia, universidad, entre muchos otros. ¿Será que todos están a la misma hora?

La selección del horario de publicación, en muchas oportunidades, se ve afectada por la agenda de medios, por el clima, por la emoción del generador de contenido, entre otras variables. Hay contenidos atemporales, como ya se mencionó, pero no todos cumplen con esta condición.

Diseño inicial

No necesariamente es una desventaja, pero sí es un punto crítico.

Me explico: si una de las actividades del generador de contenidos es «diseñar y programar todos los contenidos del mes», puede existir una saturación de trabajo en determinado momento y afectar la creatividad del autor.

Producir contenidos es, sobre todo, un proceso creativo y, en muchas ocasiones, hay que tomar distancia del trabajo.

Conclusiones sobre la programación de publicaciones

Como se mencionó al inicio, «depende». En algunas ocasiones, para algunos contenidos, viene muy bien la programación. En otras situaciones, definitivamente no.

Personalmente, considero que puede mezclarse ambas actividades. Incluso, si el equipo de trabajo tiene dos o más comunicadores es posible alternar las tareas con ellos.

Lo importante es conocer la audiencia: identificar sus intereses, medir sus comportamientos e interactuar, de manera oportuna y suficiente, con ellos. Esa es la clave.

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[VIDEO] Cómo programar en Twitter

Como bonus track, comparto este tutorial sobre cómo programar tuits, directamente en la plataforma.

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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