La importancia del nombre de marca
Una de las tareas más críticas en el proceso de creación de marca (branding, como se conoce en inglés) es lograr una denominación precisa para el proyecto, producto o servicio que se está diseñando.
Las decisiones que se logren en la materia afectan y afectarán múltiples dimensiones de la empresa, especialmente aquellas asociadas con su identidad y memoria.
Así, pensar en el nombre de la marca debe ser una tarea consciente, paciente y precisa, donde participan diferentes profesionales que hacen visibles todas las consideraciones que esta actividad supone.
Dimensiones en el diseño de marca
Como se mencionó, existen diferentes elementos que conectan con la marca. Algunos de ellos son:
Identidad
La denominación es la primera impresión que obtienen los diferentes stakeholders sobre la empresa.
No se trata de un asunto exclusivo de clientes o usuarios. Los mismos colaboradores del proyecto, por ejemplo, lo identifican con un nombre puntual.
Incluso, algunas organizaciones utilizan «nombres claves» para identificar y clasificar sus proyectos confidenciales. Estas denominaciones también son objeto de actividades de branding.
La idea de un nombre único y memorable tributa a los esfuerzos de creación y posicionamiento de marca. Es la oportunidad de la empresa para destacar en el mercado y llamar la atención de sus públicos de interés.
Coherencia
Se trata de lograr una relación que genere sentido y valor entre la marca y su direccionamiento estratégico.
El propósito de esta dimensión es lograr que la propuesta de valor, la personalidad o experiencia que se pretende lograr y los valores del negocio se vean reflejados en la denominación elegida.
Una buena marca transmite información clave sobre la propuesta de valor, es decir, sobre lo que «vende», influyendo en la percepción de las audiencias.
Mencionar y recordar
Una de las estrategias de promoción que mayor impacto logra, versus el esfuerzo que debe realizar la compañía, es el «boca a boca».
Esta actividad, también llamada WOM (por sus siglas en inglés, Word of Mouth), busca que sean los mismos clientes quienes recomienden con sus familiares, amigos y conocidos los productos o servicios que han adquirido.
Así entonces, para facilitar la comunicación con las audiencias potenciales, es importante que el nombre sea fácil de escribir, pronunciar y recordar.
Respeto y protección
Como se mencionó, la marca debe ser única. Esto, además de un asunto creativo, supone el conocimiento y respeto por las normas de Propiedad Intelectual.
En las sesiones de branding es recomendable investigar -de manera exhaustiva- la disponibilidad de las propuestas de marca en los territorios que se espera impactar.
La idea es evitar problemas legales y afectaciones económicas por futuros litigios.
Asimismo, como se respetan las marcas protegidas, es necesario salvaguardar el nombre elegido para el proyecto.
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Para toda la vida
Es posible que la propuesta de valor se extienda en el futuro. Es apenas esperado que empresas, servicios o productos agreguen nuevas posibilidades, a partir de sus procesos de mejora continua.
En ese orden, la marca debe prever ese crecimiento y mutación del proyecto. Los rótulos estrictos pueden limitar la flexibilidad del negocio.
Estrategia pura
¿Por qué Amazon se llama así? La historia detrás del nombre de esta empresa es extensa y apasionante. Definitivamente, hay mucho por aprender de Jeff Bezos.
Sin embargo, para mencionar una anécdota que explica esta dimensión, la denominación “Amazon” se consideró -entre otras- porque su primera letra hace presencia al inicio de los directorios telefónicos y empresariales.
Desde los estudios de arquitectura de la información, el orden alfabético es uno de los criterios más utilizados en la navegación tipo índice en sitios web.
Así, en palabras sencillas, Amazon aparece antes que Apple, Google, Microsoft y el nuevo nombre de Twitter: X.
Narrativa
En la actualidad, las organizaciones son más flexibles en la integración de narrativas cercanas e informales. Incluso, algunas de ellas utilizan el humor para convocar a nuevos públicos.
De acuerdo con la audiencia, es posible dar espacio a esos discursos que, durante tanto tiempo, fueron ajenos a la empresa.
Ahora, hay una fina línea entre el humor y la ridiculez. Lo memorable de la marca no debe ponerse en riesgo en ningún momento.
A modo de cierre
Una de las primeras tareas en todo negocio o diseño de productos y servicios es la definición del nombre que lo identificará.
Esta actividad hace parte del branding, que tiene por objetivo crear y posicionar marcas. Otros teóricos indican que estos ejercicios se conocen como naming. Uno u otro, el objetivo es el mismo: crear una marca memorable.
Para lograr lo anterior es indispensable tomarse el tiempo de investigar, proponer, discutir y considerar todas posibilidades actuales y futuras que pueden verse afectadas con una decisión.
¿Cómo nombrar la empresa? ¿qué nombre debe aparecer en el perfil de Facebook? ¿cuál es la denominación del canal YouTube? Es una decisión, ojalá, para toda la vida.
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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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