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Qué y quién es influenciador

Es claro que los nuevos medios han traído términos que antes no tenía presencia en nuestro léxico. Palabras como WiFi, likes, stories, influencer y download son tan comunes que parece extraño que no aparezcan en el diccionario de casa.

Pero la situación no es para alarmarse.

Abogo porque nuestro spanglish se amplíe cada vez más. Al final, la Real Academia Española está dando espacio a estas acepciones. Y no se trata de un asunto de pérdida de identidad, es una transformación, una inevitable transformación.

Lo que sí preocupa es cómo se utilizan estas palabras. El mal uso que se haga de ellas en determinado contexto puede generar un problema de comunicación, cuando menos.

En este texto hago una aproximación al concepto “influenciador”: qué significa, cuáles son sus características y en qué se diferencia o asemeja de una celebridad y un generador de contenidos.

A su vez, esta publicación sirve como introducción al texto “Criterios de selección de influenciadores”.

Comencemos.

¿Qué es un influenciador?

Para la revista Wired (2019) el influenciador es una persona o marca que tiene la capacidad de afectar los hábitos de compra o comportamiento cuantificable de otras personas.

Este cambio lo logra a través de la publicación y distribución de contenidos originales, en redes sociales como Instagram, YouTube o Snapchat.

La misma revista menciona que el valor del contenido que genera este influenciador se deriva de la autoridad percibida y la autenticidad en su creación.

Aquí es preciso indicar el contexto: estamos hablando de un usuario digital (que bien puede ser una persona, un personaje -producto de la ficción- o una marca). Existen otros influenciadores (como profesores, políticos o familiares) pero no son parte de la reflexión que aquí se propone.

En últimas, y para hacerlo en palabras propias:

El influenciador es cualquier usuario de Internet que tiene la habilidad de motivar, persuadir, incentivar o modificar el comportamiento (significado, deseo, acción) de otra persona. Para lograrlo, el influencer se apoya en contenidos digitales que distribuye a través de uno o más canales de comunicación.

¿Qué es una celebridad?

Por su parte, el celebrity es una persona que goza de amplio reconocimiento. Actores, deportistas, cantantes y académicos son ejemplos de este tipo de personaje.

Las celebridades, no necesariamente, generan contenidos para sus audiencias. En lugar de ello, algunos celebrities hacen parte de un mensaje confeccionado, que responde explícitamente a una intención comercial.

En el otro lado de la moneda están los: los Internet Celebrities. Estos son usuarios que, gracias a su trabajo en Internet, han logrado un gran reconocimiento equiparable con un actor, un político o un deportista.

Por cierto, para la Advertising Standards Authority, un organismo encargado de la regulación de la publicidad en Reino Unido, cuando un usuario alcanza más de 30.000 seguidores es considerado -al menos desde lo legal y para ese país- como celebridad, por lo que debe considerar las normas publicitarias británicas (Genbeta, 2019).

Curiosamente, el mismo número de usuarios lo menciona YouTube (s.f.) en los requisitos de elegibilidad para la membresía del canal. Así pues, hay que tener en cuenta este valor.

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Cuáles son las diferencias entre influenciador y celebridad

Siguiendo con la referencia de la Revista Wired (2019), el influencer propone una relación diferente con su audiencia, al punto que este último está dispuesto a ser “afectado” por los mensajes y recomendaciones del primero.

Los usuarios califican al influenciador como un amigo cercano. Es alguien que logra conectar con ellos a través de mensajes cercanos, genuinos, informales y auténticos

Esta relación no se logra necesariamente con la celebridad, aunque hay casos en los que sí existe una relación de “afectación” del influenciado.

Entonces ¿dónde puede estar la diferencia? Fácil. La diferencia está en la periodicidad de los mensajes y en la interacción con la comunidad.

Sobre la periodicidad, el influenciador tiene como proyecto profesional (si me lo permiten valorar así) crear, publicar y distribuir contenidos en diferentes plataformas.

Este aprovecha las redes sociales, la blogósfera y técnicas SEO para hacer presentar y masificar sus mensajes. Pocas veces utiliza canales pagos para obtener mayor impacto.

Por su parte, el celebrity no crea sus contenidos. Él hace parte de una infraestructura publicitaria que responde a un plan de mercadeo y comunicaciones. Además, los medios de promoción son -en esencia- pagos.

Sobre la interacción, el influencer procura estar en contacto con su audiencia, a través de comentarios, encuestas, streaming, entre otras estrategias.

La celebridad solo aparecerá en el anuncio y luego se desentenderá del mensaje, excepto si el contrato incluye la interacción.

Así pues, podemos considerar que el influenciador actúa desde lo orgánico mientras que la celebridad opera en lo patrocinado.

¿Y el Internet Celebrity?

El Internet Celebrity es, en esencia, un influenciador más: crea, publica y distribuye sus mensajes, e interactúa con sus audiencias, con la característica que goza de un mayor reconocimiento, permitiéndole actuar como una celebridad.

Así, la Celebridad de Internet fluctúa entre lo orgánico y lo pago.

¿Y qué hay del creador de contenido?

Según el blog Rock Content (2019), el creador de contenido es la persona encargada de diseñar y producir contenidos de valor para un público inmerso en un entorno digital. En muchas ocasiones, estos contenidos responden a una estrategia de mercadeo en línea.

Esto quiere decir, en palabras sencillas, que un influenciador es un creador de contenidos. Pero, no necesariamente, un generador de contenidos es un influencer. ¡A tomar nota de lo anterior!

Para hacerlo más sencillo: yo soy un generador de contenidos, pues creo contenidos para este blog y mi canal de YouTube, pero dudo que logre influenciar una comunidad de usuarios.

Conclusión

Así pues, tenemos cuatro perfiles:

  • El influenciador que logra motivar a la audiencia a realizar algo, a través de mensajes orgánicos, sin ser una condición sine qua non.
  • La celebridad también motiva al público a una tomar acción, pero lo hace desde mensajes con mayor planeación y que obedecen a una estrategia de mercadeo.
  • La Celebridad de Internet que es un influenciador con mayor impacto, y que “salta” entre uno y otro perfil, de acuerdo con sus intereses y propuestas comerciales.
  • El generador de contenido que produce contenidos sea con intención de lucro o no.

Un usuario, en determinado momento, puede ser dos, tres o los cuatro perfiles. Lo importante aquí es saber cuándo utilizamos uno u otro término.

Bibliografía

  • Castillo, T. (2019). ¿Tienes más de 30.000 seguidores en redes sociales? Pues eres toda una ‘celebrity’ e ‘influencer’, según Reino Unido. Recuperado de: https://www.genbeta.com/
  • Martineau, P. (2019). The WIRED Guide to influencers: Everything you need to know about engagement, power likes, sponcon, and trust. Recuperado de: https://www.wired.com/
  • Muente, G. (2019). Conoce la función de un creador de contenido en el Marketing Digital y las habilidades que necesita este profesional. Recuperado de: https://rockcontent.com/
  • YouTube. (s.f.). Requisitos de elegibilidad, políticas y lineamientos de las membresías del canal. Recuperado de: https://support.google.com/youtube/

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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