Escribiendo para mi audiencia en Facebook

Internet está inundado de guías, cursos y gurúes que prometen orientar a propios y extraños en una competencia que tiene por meta la máxima popularidad y el reconocimiento de una audiencia.

Debo reconocer que en ocasiones me identifico con lo anterior. Escribo con la intención de ser una panacea local. También -y con mayor frecuencia- quiero obtener reconocimiento y -por qué no- aspirar a unas condiciones de vida profesional más cómodas y lucrativas. Es un hecho: veo Internet como una oportunidad de negocio.

Pero, también identifico un ejercicio filantrópico en mi blog. Escribo para compartir experiencias, posiciones y sensaciones, con la intención de prevenir y orientar a algún comunicador. No pretendo un “like”, un comentario o una re-distribución (incluso, el porcentaje de rebote de mi blog es altísimo) solo quiero compartir.

A dónde va esta entrada

Hoy estuve trabajando en una publicación para la página Facebook de la Escuela de Gastronomía de Medellín y se me ocurrió compartir lo que estaba pensando en el proceso de producción. Pero antes quiero contarle el contexto:

Soy asesor comunicativo en este proyecto. Mi trabajo exige, entre otras, crear contenidos que sean cercanos a la audiencia. Tengo la oportunidad (ventaja) de escribir bajo un línea editorial sencilla, fresca y cercana. No existen limitaciones en la producción, solo la orientación de atraer públicos.

Sin embargo, no todo es color rosa. La escasez de contenido sobre el tema afecta la construcción de guiones. El reto está en encontrar el mensaje. Y sé que con la profunda y decidida reportería se puede alivianar el tema.

Claro lo anterior, comparto la situación:

De acuerdo a la oficina de comunicaciones de la institución en mención, se hace necesario compartir los resultados de la gestión del registro de marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio. En palabras sencillas: debía decirle a los usuarios que la Escuela es marca registrada.

La intención

Para empezar con la sintaxis de la publicación se identifica un primer elemento: la intención.

Antes de publicar en un medio de comunicación es necesario tener clara la intención (filosófica, comercial, educativa, etc.) del mensaje. Así se ubica un norte y se traza un camino (una estrategia) a recorrer durante el diseño, publicación y seguimiento de la publicación.

En algunos casos intención puede ser el aumento del número de seguidores en la página. Otros, generar diálogo y cualquier tipo de interacción entre usuarios propios y ajenos. Uno más, como en este caso, compartir un mensaje, como estrategia de “rendición de cuentas”.

Pero ¿qué tan básica puede ser la intención? Considero que el mensaje debe aprovecharse en su máxima expresión. Si el objetivo es “rendir cuentas” recomiendo aprovechar el escenario y, por ejemplo, enmarcar el mensaje en una estrategia macro de certificación de calidad académica. No es decir mentiras o imprecisiones, es aprovechar el momento. Más adelante comprenderá a qué me refiero.

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Investigar

Aunque tengo una libertad editorial (que muchos comunicadores digitales envidiarían) mi compromiso con la precisión y oportunidad de la información es  tan estricto como un informe especial en un medio de comunicación masivo.

Quizás esté pensando que un informe especial requiere más tiempo que una publicación para Facebook. Y, para tranquilidad de todos, estoy de acuerdo con usted. Pero aquí hablo sobre las proporciones: Su informe especial tiene una intención, una extensión, una línea editorial y una audiencia; y mi publicación para Facebook tiene las mismas variables, con valores más pequeños pero –estoy seguro- con mayor periodicidad e impacto que su informe. Pero esto no es para discutir, pues aún no llegamos  a la parte del artículo donde los invito a compartir y comentar mi blog. Sigamos.

Para la noticia del registro de marca de la Escuela debí dedicar unos minutos a entender qué es la propiedad intelectual, cuáles son sus vertientes y cómo afecta o beneficia a una organización.

(A propósito, los invito a leer mi artículo: “¿Son importantes los derechos de autor?”)

La investigación de cualquier post en Facebook es una tarea que no debe omitirse. Escribimos para una audiencia. El resultado no es para nosotros. Además, el periodista puede ser un océano de información y contenidos, pero con un centímetro de profundidad (como lo mencionaron en ocasiones en la universidad). Esto quiere decir que conocemos un amplio abanico de temas, pero nos hace falta excavar (investigar) en terrenos de objetividad, precisión, oportunidad y pertinencia.

¿Estaría bien escribir: “La Escuela tiene registro de marca”? Y ya. Dejar la publicación hasta ahí. Qué pasaría con las preguntas del usuario: ¿Y eso qué es? ¿para qué me sirve? ¿en qué afecta mi matrícula? ¿cómo cambia mi vida esta publicación? La idea es evitar preguntas. La meta es generar comentarios (positivos)… “likes” y cualquier otro tipo de interacción. La noticia va más allá y, como periodistas, es lo que debemos identificar y solucionar.

El guión

Escribir es una de las tareas que mayor alegría genera la labor periodística. No importa que se realice mal… al final, la práctica nos va convirtiendo en maestros. Ahora, si usted no goza el ejercicio de escribir haga un alto en el camino y considere la posibilidad de iniciar un nuevo oficio.

Retomando. Una vez tengo la intención clara y la investigación terminada (incluyendo la identificación de la bibliografía) me tomo unos minutos para escribir, re-escribir y leer en voz alta. Nuevamente: escribimos para otros, no para nosotros.

La coherencia es fundamental. La pirámide invertida aplica para publicaciones en Facebook: iniciar con un título que enganche, un párrafo que responda al qué, quién, cuándo y dónde, para luego adentrarnos en el por qué y para qué.

Normalmente utilizo Facebook para generar tráfico (desplazamiento) entre el perfil en la red social y el sitio Web, epicentro de la estrategia de comunicación. Los enlaces (hipertexto) y la multimedia (hipermedia, al final de la suma) nos permiten desarrollar discursos profundos, interactivos y persuasivos.

Escribo entonces dos publicaciones: una para Facebook y otra para el sitio Web. Eso sí, sin duplicar información. Retomo palabras, ideas; pero en un lado provoco y convoco, mientras que en el otro amplío y contextualizo.

La imagen genera engagement

De las guías, cursos y gurúes social media he aprendido que la imagen fortalece la publicación en Facebook. Tienen mayor impacto aquellos mensajes que van acompañados por un elemento gráfico (coherente, cabe aclarar). Así que una tarea obligatoria es precisamente esa: ¿Qué imagen acompaña mi texto?

Estoy profundamente convencido en la producción intelectual inédita como estrategia de persuasión, calidad y responsabilidad empresarial. Considero que las organizaciones deben invertir tiempo (representado en dinero) en crear sus propias imágenes, fotografías, textos y demás contenidos multimedia. ¿Tiene sentido utilizar recursos libres o licenciados de acceso público? En algunos casos sí, pero mientras se pueda (y hay que hacer el esfuerzo ordenado) prefiero generar mis propios recursos. Ojo, no estoy desvirtuando los recursos libres, solo estoy ubicando lugares, haciendo explícitas las intenciones y apuestas.

Lo anterior me obliga a tener a la mano un banco de imágenes propio. Fotografías, ilustraciones, sketch, iconos y otras piezas gráficas sobre el tema. Ordenadas, clasificadas, etiquetas.

Aquí entran los diseñadores: piedras angulares en todo proceso de producción multimedia. (¡Gracias Darwith y Stiven por el apoyo!)

Las arandelas

Por último llega el proceso de publicación. Enfrentase a la caja de texto vacía. Anotar, leer, corregir y volver a leer.

Puntualmente, aconsejo aprovechar las posibilidades de Facebook:

• Utilice los estados y sentimientos: cuéntele a su audiencia cómo se siente e invítela a seguir sus emociones;
• ubique la publicación: aunque la geo-referencia no tenga mucho impacto hoy visualice y proyecte su mensaje;
• anexe recursos con sentido: permita una lectura hipertextual, no tema que sus usuarios abandonen Facebook; y, por último,
• realice un seguimiento detallado: identifique a qué hora consigue mayor interacción, responda comentarios, etiquete mensajes… hágase sentir y reaccione estratégicamente.

Para terminar

Aquí mi última publicación:

¿Qué ven de interesante? ¿Qué puedo corregir? Si eres un gurú de Facebook, aprovecha el espacio para recomendar, comentar y hacer seguidores. Ahora, si no lo eres,… pues también comenta… eso me hará sentir muy bien.

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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