¿Qué es la comunicación externa?

En un entorno globalizado actual, donde las comunicaciones llegan en cuestión de segundos a cualquier punto del planeta, la capacidad de una organización para interactuar eficazmente con sus stakeholders es fundamental para su supervivencia y crecimiento.

Para lograr esa eficiencia, que recae sobre la oportunidad, precisión y pertinencia de los mensajes, la empresa dispone de estrategias, herramientas y procesos que se conocen como comunicación externa.

Este tipo de comunicación, contraria a la comunicación interna, se enfoca en la interacción de la empresa con los individuos y grupos que se encuentran fuera de su estructura endógena.

Así, el objetivo principal de la comunicación externa es transmitir un mensaje específico que cause el impacto esperado en el público objetivo, buscando comprensión, aceptación y, en el mejor de los casos, difusión o eco.

Además, este tipo de comunicación empresarial busca el anuncio de cambios significativos en el personal, las estrategias empresariales, los resultados financieros y la promoción de servicios y productos a los clientes actuales y potenciales, entre otros.

Estrategias de comunicación externa

Las comunicaciones externas se materializan a través de diversas estrategias y canales. Cada uno de ellos tiene sus particularidades, propósitos y narrativas.

Algunas estrategias son:

Comunicados de prensa y relaciones públicas

Los comunicados de prensa son una de las herramientas más útiles para los relacionistas públicos, debido a la precisión y estructura que se espera del mensaje y los métodos de publicación y distribución del mismo.

Es recomendable que estos productos informativos sean construidos por profesionales que demuestren habilidades y destrezas para la comunicación de información con valor noticioso, sea de productos, servicios, prácticas o resultados de la organización.

El reto está en lograr que los medios de comunicación repliquen esta información y que los públicos a los que se dirigen también lo hagan, logrando una percepción de tendencia u opinión pública espontánea.

Asimismo, el comunicado de prensa se entiende como una estrategia de largo plazo que busca, entre otros:

• Construir y preservar una imagen positiva de la organización, a través de la reputación de marca y la respuesta oportuna a las crisis.
• Influir en la opinión pública, moldeando la agenda de contenidos de la sociedad y permeando las percepciones y actitudes de los stakeholders hacia la organización y su oferta.

Aunque la denominación parece delimitar su uso, los comunicados de prensa pueden dirigirse a:

• B2B (Business-to-Business): Están dirigidos a otras empresas, buscando establecer alianzas, colaboraciones o ventas entre organizaciones.
• B2C (Business-to-Consumer): Se enfocan en el consumidor final, buscando generar interés en productos o servicios.
• Relacionados con los medios de comunicación: Dirigidos a periodistas, editores y influencers para que actúen como multiplicadores del mensaje.

Nota: Además de los comunicados de prensa, las relaciones públicas también se pueden apoyar en eventos especiales, participación en ferias comerciales y la facilitación de entrevistas con medios de comunicación (tour de medios).

Publicidad dirigida y creativa

La publicidad se refiere a la publicación y difusión de mensajes comerciales a audiencias específicas, con un pago (previo o posterior) a un medio de comunicación.

El costo del anuncio puede estar determinado por el valor percibido de la audiencia que dicho medio puede alcanzar. De ahí, por ejemplo, que no toda la publicidad digital tenga un mismo costo: de acuerdo con el nicho y la puja comercial se establece un costo de impresión, acción y conversión.

Ahora, se debe considerar los retos que ha presentado la publicidad en las últimas décadas. En términos sencillos, el público ha desarrollado habilidades y encontrado herramientas que permiten filtrar los mensajes publicitarios. Todo ello debido al exceso de anuncios.

Uno de estos casos es YouTube Premium, un servicio que permite a los usuarios navegar por la plataforma sin el «acoso publicitario» de las marcas.

Frente a este desafío, las empresas y agencias de publicidad han logrado formas más sutiles y efectivas de conectar con las audiencias. Por ejemplo:

• Advertorials: Se refiere al contenido que combina la apariencia de un artículo editorial con un mensaje publicitario enfocado, logrando una integración más natural u orgánica, como se dice en los medios digitales.
• Product placement: Trata sobre la inserción de productos en series de televisión, películas, videojuegos o clips musicales.
• Publicidad nativa: Los anuncios publicitarios se «mimetizan» con el formato y la función del contenido en el que aparecen. Por ejemplo las publicaciones patrocinadas en redes sociales o los artículos promocionados en blogs.

Sitio web, como epicentro digital

Desde e-Lexia.com, se entiende el sitio web de una organización como un hub para las comunicaciones externas, donde convergen elementos de las relaciones públicas, la publicidad y las estrategia de contenidos (marketing inbound).

El sitio debe ser, además, un espacio versátil y usable que permita a la empresa interactuar con sus públicos en múltiples niveles y formatos.

En este punto también entran los blogs corporativos, un espacio que busca ser menos formal y accesible (editorialmente hablando), especialmente cuando está dirigido a un público más general.

En otras palabras, una publicación en un blog (también conocida como post) tiene una narrativa, público e impacto esperado diferente al de un informe anual, por ejemplo.

Este tipo de contenidos ha tomado tanta relevancia en las grandes empresas que hasta se han creado nuevos puestos, como el Chief Blogging Officer.

Algunas de las ventajas de los sitios web son:

• Control del mensaje: Existe una libertad mayor al momento de publicar, pues no se depende de terceros, como las redes sociales.
• Interactividad: La mayoría de plataformas tipo CMS permiten la participación de los usuarios a través de comentarios, formularios de contacto y foros de discusión.
• Análisis y métricas: Sea desde funciones propias del servidor o servicios de terceros (como Google Analytics), es posible realizar un seguimiento detallado sobre el comportamiento del usuario y la efectividad del contenido.
• SEO: Son una herramienta ideal para mejorar el posicionamiento de marca en motores de búsqueda, atrayendo tráfico de calidad al ecosistema digital de la empresa.

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Comunicación directa

De acuerdo con la estrategia, la comunicación directa con el cliente permite un amplio espectro de interacciones directas, sean para informar, persuadir o fidelizar.

Algunas tácticas para este tipo de comunicación son:

• Cartas personalizadas: Se utilizan para compartir anuncios importantes, agradecimientos o información exclusiva o confidencial.
• Catálogos: Ideales para presentar productos y servicios de manera detallada.
• Correo directo:. Trata sobre el envío físico de material promocional de la marca y su oferta de valor.
• Correos electrónicos: Conocido también como email marketing, se utilizan en la ejecución de campañas segmentadas para la promoción de productos, el envío de boletines informativos o la atención al cliente.
• Mensajes de texto: Los SMS (por sus siglas en inglés) permiten el envío de alertas rápidas, recordatorios o promociones puntuales.
• Telemarketing:. Se refiere a la comunicación telefónica directa con fines de venta o servicio al cliente. Esta puede ser realizada por sistemas de inteligencia artificial.

Hay que tener presente que algunos receptores pueden filtrar o bloquear este tipo de mensajes, pues terminan siendo masivos. Sin embargo, existe una audiencia que aún es receptiva a estos mensajes.

Es responsabilidad del comunicador establecer una frecuencia y extensión precisa de estos mensajes para evitar, precisamente, ser marcados como spam.

Es primordial que el cliente perciba un beneficio claro y tangible al interactuar con este tipo de mensajes. En la práctica, se debe responder a la pregunta: ¿Qué hay para mí en este mensaje?. Las respuestas pueden ser:

• Noticias impactantes o exclusivas.
• Cupones de descuento.
• Acceso a exclusivo a preventas.
• Solución a problemas específicos.

Sobre la coherencia y la medición

Para que la comunicación externa sea efectiva, se recomienda mantener la coherencia del mensaje en todos los canales de la empresa (estrategia crossmedia). No se trata de «duplicar el contenido», pues cada canal tiene su propia narrativa. La idea es preservar la identidad y los valores de la marca y el objetivo del mensaje.

Por su parte, la medición sobre el impacto y la respuesta o conversión de la estrategia de comunicación externa permite a la organización tomar acciones sobre qué debe mejorar u optimizar, para obtener un mayor rendimiento.

La elección del instrumento de medición dependerá del canal. Para el entorno web, algunas de las métricas podrían ser:

• Tráfico orgánico y pago.
• Tasa de apertura de correos.
• Menciones en medios de comunicación y redes sociales.
• Retroalimentación directa de los clientes.

A modo de cierre

Las comunicaciones externas son un componente esencial en la estrategia global de comunicación, marketing y relaciones públicas de cualquier organización.

Estas abarcan desde la gestión de la reputación de la marca hasta la captación de clientes, pasando por la construcción de una presencia digital robusta a través de sitios web y redes sociales.

En esa oferta de canales es importante identificar el grado de riqueza informativa, es decir, desde las comunicaciones interactivas y personales (riqueza alta) hasta los anuncios masivos (riqueza baja).

En un mundo donde los datos y las informaciones fluyen constantemente, dominar las comunicaciones externas no son solo una ventaja competitiva, sino una necesidad para conectar eficazmente con el entorno, construir relaciones sólidas con los públicos de interés y asegurar la sostenibilidad y el éxito a largo plazo de la organización.

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Por:
Juan Carlos Morales S.
Comunicador y educador
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